内容译自麦肯锡，未经许可，请勿转载！
尽管全球范围内对包装存在一些共性认知，但消费者对包装材料的偏好和看法因国家而异。这要求包装行业的利益相关者深入理解这些差异，并进行周密的规划。自2020年以来，消费者和企业都经历了动荡的时期，包装行业也未能幸免。全球疫情改变了消费模式，许多国家经历了高通胀，地缘政治的不确定性持续且深刻地影响着贸易流。那么，这些因素是如何影响消费者选择，尤其是他们对包装的态度和情绪的呢？
为了解答这个问题，麦肯锡在2025年第一季度启动了新一轮全面的消费者包装态度调查。自2020年起，麦肯锡已在全球范围内对数万名消费者进行了这项研究，本轮调查覆盖了来自11个国家的11,000多名受访者。这些国家横跨四大洲，其GDP总量占全球的66%，人口总量占全球的50%。
本次调查涵盖了消费者在不同产品类别、包装基材和销售渠道方面的偏好，并提供了每个国家/地区按人口统计群体（如收入水平、地域、性别和年龄）划分的详细洞察。尽管本文的分析主要基于国家/地区层面的数据，但值得一提的是，本轮调查中包含了一些在2020年和2023年也曾使用过的问题，这能够观察长期趋势。
麦肯锡的调查得出了五项关键发现：其中两项与消费者在购买和考虑包装时最看重的因素有关，其余三项则详细阐述了消费者对可持续性的态度。
首先，价格和质量依然是影响消费者购买决策的最重要产品特征，这与往期调查结果一致。值得注意的是，与往年相比，价格的重要性更为显著。尽管如此，环境问题在各产品类别中的排名显著下降，但法国和意大利等一些欧洲国家对环境影响的重视程度仍然较高。
其次，食品安全和保质期仍是影响消费者购买决策的最重要包装特征，而环境影响的重要性再次大幅下降。然而，需要强调的是，这并非意味着如今全球消费者对环境的关注程度低于过去。事实上，认为环境问题重要的受访者比例基本保持不变。相反，消费者开始更加关注其他因素，比如性价比。
第三，可回收性被视为全球最重要的可持续性特征。对于其次重要的因素，受访者之间的共识有限，但循环性的各个方面（如可回收、由再生材料制成、可重复使用）普遍排名靠前。
第四，调查显示，全球消费者对于哪种包装材料最具可持续性的看法并不完全一致。玻璃和纸张在所有地区都排名靠前，但各国之间存在显著差异。例如，在拥有完善回收系统（如押金返还计划）的地区，聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）瓶被视为可持续包装。
第五，尽管环境因素的排名相对较低，但大多数受访者表示愿意为可持续包装支付更高的费用。
总而言之，全球相当一部分消费者（且比例相当稳定）认为环境因素非常重要，但他们对可持续包装的态度和理解却较为复杂。虽然不同地区存在重要的细微差别，但在接受调查的国家中，有两个一致的发现：首先，年轻消费者（Z世代和千禧一代）和高收入消费者通常最愿意为可持续包装支付更高的费用。其次，消费者普遍认为包装生产商和品牌所有者应对推动包装的可持续性负主要责任，而非他们自己、零售商或监管机构。
因此，包装生产商和品牌所有者需要仔细思考如何应对不断变化的消费者需求，这需要深入了解消费者的情绪和细分市场。本文最后提出了三个关键问题，包装价值链中的企业需要回答这些问题，以便为未来的可持续发展战略构建可操作的事实基础。
在新冠疫情爆发之前，麦肯锡的研究表明，可持续性是整个包装价值链的首要关注点。许多消费者越来越意识到包装行业的环境足迹，公众意识的增强促使世界许多地方的立法者采取行动解决这一问题。随着可持续性政策和行动日益被视为公司价值主张的核心，快速消费品和零售公司对回收利用和再生材料的使用做出了大胆承诺。
然而，在疫情初期，出于卫生考虑，许多公司和政府在许多司法管辖区暂停或减缓了淘汰一次性包装的努力。这一变化体现在2020年的调查中，该调查显示疫情加剧了人们对食品安全的担忧，尤其是在受疫情影响最严重的国家。这一趋势在2023年的调查结果中依然明显，卫生和保质期在所有受访国家中都被列为消费者购买决策中最重要的因素。
在此背景下，考虑到去库存措施、消费者对物价上涨和通货膨胀的持续担忧以及地缘政治的不确定性，2025年消费者对包装，尤其是包装可持续性的看法如何呢？
价格和质量依然是影响全球消费者购买决策的最重要产品特征。这种价格敏感度至少在一定程度上可能源于近期通胀经历后消费者持续的担忧，尽管有迹象表明消费者情绪与支出之间的关联已经减弱。然而，在印度和中国，价格的重要性排名较低，而品牌则更为重要。
在各个产品类别中，环境影响的重要性排名远低于其他产品特性，但对于相当一部分相对稳定的消费者而言，环境影响仍然是一个关键考虑因素。全球39%的受访者将环境影响视为“极其重要”或“非常重要”，这一比例与2023年的38%持平，高于2020年的20%。
此外，环境因素的重要性因产品类别和地域而异。对于新鲜果蔬和家用清洁产品而言，环境影响被认为更为重要。欧洲消费者普遍认为可持续性考虑因素比其他地区更为重要，尽管自2023年以来，其相对重要性有所下降。
尤其在产品包装方面，食品安全和保质期被列为影响消费者购买决策的最重要包装特征——2020年和2023年的情况也是如此——而环境影响的重要性则排名较低。自2023年以来，环境影响的相对重要性在各地区相对于其他特征而言要么停滞不前，要么呈下降趋势。
然而，从绝对值来看，将环境影响视为“极其重要”或“非常重要”的受访者比例一直保持稳定，2025年为51%，2023年为52%，2020年为51%。因此，随着时间的推移，关键的变化并非消费者平均而言对可持续性的关注度降低，而是他们更加关注其他包装特性。
过去几年，麦肯锡发表了数十篇与包装可持续性相关的文章。这些文章始终传递着一个信息：没有任何一种包装基材——无论是玻璃、金属、纸张还是塑料——在包装可持续性的各个方面都无可争议地占据领先地位。所有基材在具体应用的适用性、在不同可持续性维度上的表现以及不同国家和地区的认知方面都各有优缺点。
尽管如此，仍然经常被问及消费者认为哪种包装基材最具可持续性。在本次调查中，多次提出这个问题，每次都得出相同的结论：全球消费者对最具可持续性的包装材料的看法并不完全一致。在样本的每个国家/地区，玻璃和纸张都位列前三，但各国之间也存在其他重要的差异。例如，在瑞典和日本，PET瓶被列为第二大最具可持续性的包装类型，而液体纸盒在巴西的排名很高。
许多因素，例如各国具体的回收模式以及消费者对这些项目的体验，都可能导致这些差异。在PET回收率最高的国家（例如德国、瑞典和日本，回收率均超过80%），受访者均将PET排在前三名；而在回收率最低的国家（例如美国，回收率为33%），PET的排名则垫底。
这引出了一个重要的思考：消费者认为包装可持续性的哪个方面最重要？全球范围内，消费者的首要选择是一致的，每个国家的消费者在考虑可持续包装时都将可回收性视为最重要的因素。
更广泛地说，所有与循环性相关的特征——即包装是否可回收、是否由再生材料制成以及是否可重复使用——都表现强劲，除印度外，在所有国家都位列前四。在接受调查的11个国家中，有9个国家的消费者还将包装是否为生物基材料列为最不重要的因素。这些共性可能反映出各国对这些概念的熟悉程度相对一致；大多数消费者清楚地了解回收利用的好处，但对生物基技术的信息可能较少。
对于其他可持续性特征，全球共识则少得多。例如，可堆肥性表现出显著差异，在中国、印度、意大利和美国排名靠前，但在所有其他受访地区却排名靠后。二氧化碳影响在日本被列为第二重要因素，但在美国仅排名第六。
2025年的调查结果显示，所有地区都有一部分人愿意为可持续包装支付更高的费用，但只有一小部分人愿意支付更高的价格。这一发现与之前的调查结果以及麦肯锡最近与尼尔森智商合作开展的一项研究结果一致。该研究发现，在研究开始前的五年里，标榜可持续性相关产品的平均累计增长率为28%，而未标榜可持续性的产品则为20%。
支付意愿不仅因地域不同而存在显著差异，也因人口结构和社会经济群体的不同而存在显著差异。一般而言，年轻消费者（Z世代和千禧一代）和高收入消费者最愿意为可持续包装支付更高的价格。例如，2025年的调查发现，8%的德国人表示愿意为可持续包装支付更高的价格，但按世代和收入水平细分，只有1%的高收入X世代表示愿意为可持续包装支付更高的价格，而高收入千禧一代和低收入千禧一代的这一比例分别为25%和9%。
这些支付意愿的差异对于以更高价格将创新型可持续包装推向市场的公司具有重要意义。例如，面向德国高收入千禧一代营销产品的公司，其潜在市场可能比面向德国高收入X世代消费者的市场高出数倍。因此，识别愿意支付更高价格的细分市场和消费群体对于成功至关重要。
显然，很大一部分消费者愿意奖励那些符合其特定可持续包装标准的品牌和产品。但他们期望谁来推动这一变化呢？当被问及消费者认为谁对推动包装可持续性负有最大责任时，他们认为品牌所有者和包装生产商负有主要责任，而自己、零售商或监管机构的责任明显较少。在本文列出的所有研究结果中，这可能是各国之间最一致的。
总体而言，今年的调查结果以及与往年的比较表明，全球消费者对包装可持续性的看法是复杂的。消费者偏好的一些特征——例如食品安全和保质期——在过去五年中保持相对一致。其他调查结果，例如支付意愿和偏好的包装类型，在不同国家和不同时期也持续存在差异。这些偏好的变化并不令人意外，因为它们在某种程度上是对当前动荡的宏观经济环境的反应，同时也是各个国家或社区内部法规和回收实践变化的结果。
尽管环境问题在全球消费者心目中的排名仍然低于其他几个因素，但相当一部分消费者将环境影响视为其购买决策中非常重要的因素，并且所有国家都有部分消费者表示愿意为可持续包装支付一些溢价。为了抓住这一机遇，抢占市场份额，并领先于发展趋势和未来的监管变化，包装企业需要更深入地了解消费者情绪的变化以及消费者对可持续性的偏好。
然而，为了启动这项工作，包装企业应该积极审视其产品组合，并牢记三个关键问题：
1. 如何加快可持续解决方案的上市时间，并针对特定重点市场中最相关的人群细分，精心定位和定制其产品和营销策略？
2. 如何提高新型可持续包装创新产品在总拥有成本方面的竞争力？这可能包括思考如何降低包装的整体成本——尤其是原材料和投入成本，它们是主要的成本驱动因素——以及如何帮助客户降低下游成本（例如通过改进产品以提高灌装速度）、降低转换成本或提高阻隔性能（例如减少食物浪费）。
3. 企业如何在整个价值链中找到合适的合作伙伴，以简化和优化其可持续发展工作？
这三个问题的答案将构成可操作事实库的基础，包装供应商应以此为基础更新和完善其可持续发展战略路线图。
尽管可持续发展问题仍然被认为不如其他因素重要，但它们仍然是包装价值链中塑造行业的关键趋势。消费者偏好和消费者对可持续包装的理解程度因地域和人口群体而异。消费者情绪和监管背景也在快速变化，但这也因国家而异。因此，希望保持领先地位的包装生产商需要采取数据驱动、细致入微且积极主动的方式来制定其未来的可持续发展战略。