重营销而轻产品，是网红品牌的通病，也是钟薛高社会性死亡的原因。
出品 | 新行情 作者 |杨子
直播带货救不了钟薛高，雪糕刺客迎来破产
曾经年销10亿的网红雪糕钟薛高，如今是彻底不行了。
昔日风光无限、融资融到手软的它，如今的境况颇为惨淡：线下，多家超市都没有找到钟薛高在售；线上，淘宝官方旗舰只剩下5个链接、3款雪糕，抖音店铺则已经清空，短视频更新停留在了2024年3月1日。
图源：抖音
而在非旗舰店渠道，钟薛高在多个电商平台上的售价已经跌到7、8元左右。
值得一提的是，7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司新增一则破产审查信息，申请人为上海臻料贸易有限公司，经办法院为上海市第三中级人民法院。
案件公告显示，因法院在执行中发现钟薛高不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行，并将该案件移送本院进行破产立案审查。
图源：企查查
而此前，钟薛高旗下的多家子公司也接连被申请破产审查。
虽然对于倒闭传言，钟薛高店铺的客服回应称，“只是经营困难，公司会努力经营争取早日恢复正常。”
但综合各个方面来看，这个曾被戏称为“雪糕爱马仕”的品牌，确实已经日薄西山。
微博上，#雪糕刺客真的凉凉了#的话题也直接登上热搜第一，引发热议。
图源：微博
有的网友在话题下分享自己认为便宜又好吃的雪糕，如老冰棍、小布丁、各种甜筒等。
也有人怀念起了钟薛高的味道，感慨它这么快就倒闭了，并称自己还想买来尝尝呢。
还有的网友表示，雪糕刺客的价格背离了大众的需求，如今退场也在情理之中。
“眼看他起高楼，也看他楼塌了。”
对很多消费者来说，他们都曾目睹过钟薛高的崛起与陨落。
2018年，钟薛高在上海创立。一出生，它走的就是高端路线，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛还宣称自己的目标是“做中国最好的雪糕”。
很快，这个瓦片状的雪糕就在全网走红，不仅登上多个电商平台冰品类目的榜首，还成了诸多头部主播直播间的常客。
2019年，钟薛高的全渠道销量突破1500万支，首年销售额就突破1亿。
2020年，销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出的雪糕数量达到惊人的1.52亿根。
2021年，钟薛高的销售额还一举突破10亿元，可以说是让整个行业都感到颤抖。
当然，一同颤抖的还有消费者的钱包。
走高端路线的钟薛高，产品定价普遍超过10元，部分限量款甚至高达88元/支。
然而，这样的它却往往和一些大众雪糕一起放在冰柜里，还不进行明码标价。
消费者以为自己拿起的只是一只平平无奇的棍棒状雪糕，却需要在结账时付出几十块的高价，只能尴尬地陷入进退两难。
2022年，这种被称为“雪糕刺客”的现象终于引发大量消费者的吐槽。
消费者们开始自发地警惕、甚至抵制冰柜中那些没有价格标签、外形奇特的贵价冰品。
而钟薛高作为高价雪糕的代表，首当其冲，遭到不少声讨。
这还没完，随着争议的发酵，钟薛高“久放不化”的舆论事件又引发了公众的大量质疑。
有网友发现，钟薛高的雪糕在31度室温下放置一小时仍然没有融化，甚至有网友测试，即使拿火烤，钟薛高仍然保持半固态的形状。
尽管钟薛高也给出了回应，但这似乎并没有能够抚平消费者的疑虑。
依旧深陷舆情的钟薛高口碑滑坡，从2023年开始逐渐陨落，接连曝出员工欠薪、股权冻结等问题，销售业绩也骤然下降，再也不复从前的风光。
值得一提的是，钟薛高在出事之后，也曾尝试过各种方式自救。
例如去年，钟薛高创始人林盛就开启了直播卖货，表示自己要买红薯还债，并在直播间明确表示：有729名员工被拖欠薪资。
图源：微博
结果网友们并不买账，表示他卖的5斤装42.9元的红薯太贵了，讽刺其雪糕刺客当不下去，要当红薯刺客了。
图源：直播间截图
就连他把被欠薪员工的人数打在直播间背景上的操作，也被诟病是在“作秀”“搞道德绑架”。
图源：微博
此外，钟薛高还曾多次尝试培育子品牌曲线救国。先后推出定价3~12元/支的“李大橘”和3.5元/支的“Sa'Saa”雪糕品牌，以及速冻米面品牌“理象国”。
图源：钟薛高
然而，这些子品牌并未重新虏获消费者的芳心，目前在线上及线下渠道基本都已销声匿迹。
昔日网红品牌风光不再，钟薛高到底犯了什么错？
回看钟薛高的下坠之路，一切似乎都有迹可循。
近年来，消费市场越来越卷，想要在国内塑造好一个能长期发展的高端品牌，本来就不容易。
对钟薛高这个新锐选手来说，更是难上加难。薄弱的品牌根基、过快的营销扩张和渠道下沉，以及危机公关的乏力，都注定了钟薛高作为网红品牌的失败。
更别说国内的雪糕市场本来就一直以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕，才是大部分人能接受的主流。
当然，昂贵并非原罪，钟薛高的失利，并不意味着雪糕就走不了高端路线。
中研普华数据显示，高端雪糕市场仍在增长。2024年，20元以上的高端雪糕产品，占比已经从15%涨到25%，50元以上的超高端市场，年增速更是达到25%。
像哈根达斯、DQ 等价格不菲的美式冰淇淋，早就凭借产品质量和高端营销站稳了脚跟。虽然近年来有从神坛跌落的迹象，但作为高端品牌的用户心智还算稳定。
又如近年来风靡网络的Gelato（意式冰淇淋），如今已成为北上广深等一线城市大商场的标配。虽然价格相对较贵，但依旧广受欢迎。小红书上关于“gelato”话题浏览量甚至高达十几亿。
图源：小红书
相比之下，钟薛高的问题在于定位不够清晰，又没有让消费者真正感受到“贵有所值”。
首先，钟薛高身上最被诟病的一点，莫过于其“雪糕刺客”的行径。
在很多消费者看来，你可以走高端路线，但你完全可以和哈根达斯一样明码标价，老老实实、敞敞亮亮地待在属于自己的贵价展台里。而不是混在大众雪糕的冰柜里，一边喊着高端口号、顶着高端价位，一边又试图谋求下沉消费市场，“背刺”消费者。
其次，从品牌塑造的角度来说，钟薛高也做得不够高明。
业内一个心照不宣的事实是：品牌想要走高端路线，就要有附加属性。在产品过关的前提下，你要么会讲故事，要么通过其他方式提供情绪价值和社交属性，否则很难筑牢溢价的根基。
例如诞生自1921年的哈根达斯，不仅通过优质原料和严格标准，还拥有百年品牌历史，更容易让消费者觉得物有所值。
而作为新锐品牌，钟薛高走不了这个路线，就只能选择从产品原料上下功夫。
但钟薛高又似乎并没能在生产上表现出足够的诚意，取信消费者。
例如当时掀起舆论热议的“厄尔瓜多粉钻”，钟薛高要卖66元一支，理由是原材料昂贵珍稀。
图源：小红书
在林盛口中，该产品的原料包括来自厄瓜多尔的粉色可可，当时只有五吨原料进口到中国，他果断拿下其中三吨；还有20年才结一次果的日本柠檬柚，每吨价格高达70万，但后来又改口说是120万。
然而，互联网时代，有过黑历史的品牌往往都经不起消费者的探查。
网友很快扒出，早在2019年，钟薛高就曾因为虚假宣传，受到过两次行政处罚。
行政处罚决定书中显示，钟薛高涉及虚假宣传的行为包括：声称一款轻牛乳冰淇淋不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；声称爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准…
只能说，重营销而轻产品，是网红品牌的通病，也是钟薛高的“死因”。
钟薛高的创始人林盛本就是资深广告人。在钟薛高之前，他就已经为马迭尔和中街两大雪糕品牌打造了成功的营销案例。
可虽然钟薛高能够花大功夫搞好品牌营销，堆砌网红神话，但它却忽视了品牌建设，更忽视了打造出经得住消费者考验的产品，才是品牌建设的根基。
消费者不是不能接受一款昂贵的雪糕，而是无法接受一款不仅昂贵，还营销过度、生产质量一般、品牌方态度傲慢的雪糕。
再加上现在市场竞争激烈，消费者有更多的选择，消费理性也在逐渐回归，空有噱头的营销就显得更加乏力。只有优秀的产品品质和用户体验，才是决定品牌可持续发展的核心。
