当奔驰开进“618”电商直播间

618大促，不仅是电商的“年中考”，也是车企即将提交半年成绩单的关键节点。今年618期间，汽车业最出圈的莫过于头部主播李佳琦首次带货卖车，而开进其直播间的则是放下身段的梅赛德斯-奔驰。

6月10日，包括刚上市不久的全新纯电GLC SUV与长轴距C级轿车在内的多款奔驰车型共计40辆，订金链接开售后秒售罄，另有近千名用户通过直播间预约线下试驾。

一直以来，汽车作为大宗高价商品，始终是电商领域最难带货的品类之一。当高端豪车也驶上直播间货架，轻点手机就能锁定购车权益，汽车电商化的进程似乎又向前迈进一步。

李佳琦直播间的40辆奔驰车订金秒罄的画面，打破了大众对于“豪车碍于身份和价格只能线下卖”的固有认知，让不少人将其视作电商卖车迈入新阶段的标志性事件。

不过，深耕汽车直播销售的悦创传媒创始人兼总经理安宇分析，此次交易模式仍未实现汽车全流程线上成交，核心依旧是“线上锁客、线下落地”的传统链路。

本次直播采用3000元线上订金可膨胀至1万元车款抵扣的优惠规则，消费者在网上支付订金后，仅锁定购车权益，全款支付、车辆试驾、实车交付、手续办理等核心环节，依旧需要前往全国任意奔驰授权4S店完成。此外，电商平台设置了灵活的退款机制，消费者若到店体验后不满意，可随时申请取消订单，订金会原路返还至个人账户，全程资金并未流入奔驰品牌或是经销商的账户。

所谓秒售罄，只是头部主播流量、豪华品牌影响力与618多重优惠叠加下催生的短期“小订”热潮，本质是车企借助直播完成精准锁单与获客，与线上全款成交、完成全交易流程的成熟电商卖车模式有着本质区别。

对比过往层出不穷的直播卖车案例，此次直播在运营逻辑上的确展现出汽车线上营销的新趋势。在此之前，上汽五菱、奇瑞、长安、广汽等多家自主品牌曾拿出低价小车，进行线上小额订金抵扣模式的试点，依托平台本地生活入口推出购车代金券，形成了“线上下单、到店议价、券后抵扣、无忧退款”的完整玩法。

而此次奔驰开设618直播专场，则将这一模式延伸至豪华车领域，进一步完善了高端车型的线上营销路径。不同于早期直播卖车单纯收集客户电话、被动等待线下邀约的粗放式留资模式，订金抵扣的玩法实现了双向优化。

对于消费者而言，线上支付小额订金无需担心留资后无休止的销售电话骚扰，到店后可以正常议价，叠加车企代金券享受双重优惠，即便最终放弃购车也能全额退款，彻底打消了消费顾虑。

对于车企来说，传统直播投流往往只能换来虚假繁荣的线索数据，海量留资背后充斥着大量观望用户，投入成本高、转化效率低。而小额订金相当于一道天然筛选门槛，精准过滤掉单纯看热闹的流量，留下来的都是具备真实购车意向的客户。用户到店核销完成交易后，相关成本可计入广告宣传费用，营销投入的精准度与性价比大幅提升，这是汽车营销赛道一次重要的模式变革。

回溯过往数年，直播卖车曾是汽车行业炙手可热的风口。如今再看，直播卖车早已褪去昔日狂热，热度与转化效果同步走低，但已变身为车企与经销商常态化的营销手段。在这样的行业现状下，直播卖车的价值该如何重新定义？它与电商卖车之间又存在怎样的关联？

首先需要明确的是，直播卖车与电商卖车是两套完全不同的运营逻辑，二者定位、转化工具、核心目标泾渭分明。

安宇对此做出清晰界定，传统直播卖车主要依托平台的线索收集模块，整个过程不产生实质性线上交易。主播在直播间讲解车型、释放优惠，引导观众留下联系方式，后续由线下销售逐一邀约到店洽谈，成交与否完全依赖线下环节。而今电商开发了一些数字化工具辅助卖车，用户需要在线支付订金、购买购车权益券，线上完成初步交易动作，本质是挖掘精准商机，而非单纯收集线索。

直播卖车负责广泛触达人群、传递品牌与产品信息，充当“引流入口”；电商卖车负责筛选精准客户、锁定购车意向，承接直播带来的流量完成初步转化。二者相辅相成，让整个营销链路变得更加高效。

对于经销商而言，电商卖车筛选出高意向客户，减少了无效线索带来的人力与时间成本；对于消费者而言，线上订金模式规避了信息泄露、电话骚扰等问题，购车体验大幅提升；对于车企而言，营销费用精准投向真实意向客户，告别了盲目投流的浪费。

如今的直播卖车，已然不再是能够独立撑起销量的“风口赛道”，但依旧是汽车营销体系中不可或缺的一环。即便热度回落、流量褪去，直播依旧是车企触达年轻消费群体、传播产品信息、打造品牌形象的重要阵地。

安宇认为，未来直播卖车不会彻底消亡，而是会完成逐渐转型：告别博眼球的低价套路、浮夸表演，转向专业化、内容化、场景化的车型讲解。纯线索型直播卖车会逐步萎缩，“直播引流+电商锁客+线下成交”的组合模式，将成为未来汽车线上营销的主流形态。直播卖车不再追求单一的流量数据，而是全面服务于电商卖车，二者深度融合，共同构建汽车线上营销新体系。

4S店销售体系历经多年发展，如今弊端日益凸显。安宇直言，层层分销、强制压库、区域价格壁垒、恶意低价竞争、售后捆绑消费等问题，不仅增加了经销商的经营压力，也不断拉低消费者的购车体验。

而新能源汽车新势力品牌率先探索的直营模式，已经证明了线上线下一体化销售体系的可行性。品牌方统一管控线上价格、线上锁单、全国统一交付，经销商不再需要承担高额库存压力，盈利模式从单纯卖车转向售后服务、增值服务，整个交易环境变得更加健康有序。良性的盈利模式，能倒逼服务商提升服务质量，最终形成车企、经销商、消费者三方共赢的局面。这一模式也为传统车企转型、电商平台入局提供了成熟参考。

电商平台想要推动电商卖车全面落地，首先要依靠技术迭代与服务升级打破现存壁垒。汽车属于高价、非标、重体验商品，想要实现全流程线上购车，平台需要持续优化交易系统，完善大额支付、电子合同、线上核验、物流配送、全国联保等基础功能，解决线上交易的安全隐患。

同时，还要打通车企、平台、经销商、物流、售后等多方数据，构建全链路数字化管理体系，实现订单、车源、库存、售后信息实时同步。在服务层面，平台需要建立统一的线上服务标准，规范订金规则、退款流程、权益兑现方式，杜绝线上虚假宣传、线下变相加价等乱象，搭建消费者信任体系。

此外，针对汽车试驾、验车等必须线下完成的环节，平台还需优化线上预约、门店分流、上门试驾等配套服务，补齐线上体验短板。

技术与服务是硬件支撑，而消费者购车心智的培育，则是电商卖车全面普及的软性基础。年轻一代消费群体的崛起，正在逐步改写传统购车观念。伴随互联网成长起来的“90后”“00后”乐于通过直播间、电商平台了解车型信息、对比价格、锁定优惠。随着这类人群渐成汽车消费主力军，线上购车的心智会逐步成熟。而电商平台与车企的持续科普、优质服务体验的积累，则会不断强化消费者对线上购车的信任。

短期内，国内汽车市场很难实现100%全流程线上购车，传统经销商网络体量庞大、根基深厚，区域保护、货源分配等现实问题难以快速化解，但电商平台与车企的跨界合作、模式探索不会停止，借由618这样的消费大促节点，让汽车流通生态愈发多元高效。