历久弥新：AI赋能的奢侈品新体验

AI和生成式AI似乎与奢侈品独有的情感共鸣、精神向往和人际联结背道而驰。然而，随着客户期望的演变、客群结构的分化以及客户对购买体验的持续不满，奢侈品行业变革势在必行，而AI与生成式AI恰好能完美响应这一诉求。

AI与生成式AI技术的融合，会从根本上改变品牌与客户的互动方式及触达范围（参阅图1），做到当今多数奢侈品牌都做不到的事：让优质服务和个性化体验同时在各渠道大规模实现。在行业增长放缓的当下，借助这一优势，品牌能够将之前只能由超级贵宾客户（VVIC）享有的体验带给更多重要贵宾客户（VIC），从而为更强劲的增长打下基础。

奢侈品牌普遍不愿全面拥抱AI与生成式AI，部分原因在于这些工具可能被视为缺乏温度，且会在数据收集方面给客户造成负担。另外，当品牌一门心思为VVIC客户提供特别定制的高端“白手套”服务，同时又能从其他客户处获得稳定增长时，他们根本没有把这些技术视为重中之重。

但如今，品牌有充分的理由转变这一观念。行业增长逐步趋缓，竞争日益激烈。BCG在2025年开展的奢侈品客户体验与AI全球调查中的一项关键发现，还揭示出另一重挑战：56%的受访者坦言，他们对自身的奢侈品购物体验并不满意。

奢侈品客户对服务质量的期望值不断增加，线上购物频率显著提升，同时也越来越认可AI在奢侈品消费中的作用。然而，奢侈品牌在这些领域却滞后于消费者，且双方的差距仍在不断扩大。虽然品牌可以通过逐步调整来追赶消费者需求，提高整体满意度，但AI和生成式AI的持续演进为品牌带来了彻底变革的机会。如今，奢侈品牌第一次有能力、也有必要把过去只提供给少数客户的高端“白手套”服务，变成大多数客户都能享受的标准化服务。

为提升服务水准并吸引新客，奢侈品牌需顺应现有及潜在客户中愈发显著的几大趋势，尤其是VIC客群的变化。

奢侈品客户，尤其是年轻一代，正将奢侈品购物体验与其他行业的优质服务进行对标。如今，AI进一步推动了数字技术在日常生活中的广泛应用，这使得消费者将对服务的期待延伸到奢侈品购物中，但实际体验往往差强人意。在我们的调查中，奢侈品客户对反复输入个人信息感到不满；当客户顾问不了解他们的特殊需求或偏好时，客户会觉得自己没有受到重视；此外，他们还抱怨客户顾问在购物后的跟进和互动缺乏人情味，且与品牌形象不符。

个人身份识别、贴心提醒、精准推荐，以及便捷的维修退换服务，已成为多数消费服务行业的基础标配。而一向以稀有奢享体验著称的奢侈品牌，绝不能在客户从大众市场养成的服务期待中失色。

虽然64%的受访者表示最近一次奢侈品消费发生在线下门店，但线上购物的普及度正不断提升（参阅图2）。约38%的奢侈品客户表示，相比三到五年前，他们如今更倾向于通过线上渠道选购奢侈品。

AI与生成式AI并非是要取代奢侈品服务中的人际联结，而是要通过缜密的幕后支持实现体验升维。这些工具能够大大提升品牌与客户的沟通方式，使其触达更多客群，通过线上线下融合提升服务体验，为行业增长注入新动能。为此，奢侈品牌必须借助这些技术，将“白手套”服务从VVIC客户延伸至更广泛客群。

AI与生成式AI能为每个线上线下触点注入个性化与人性化体验，打造无缝跨渠道购物体验。如今AI技术发展渐趋成熟，奢侈品牌可借其塑造“超能”客户顾问，并升级线上探索体验。

客户顾问早已通过多元沟通交互方式与客户建立深层联结。但即便是顶尖顾问，在可服务客户数量及精准记忆个人细节方面，仍面临现实局限。

AI与生成式AI的协同，为客户顾问提供了完整、实时的机构记忆，从多方面提升工作质量与精准度。通过实时获取客户洞察，并结合智能预判和自动触发的主动提示，顾问能为客户带来更多的惊喜体验（参阅图4）。

具体而言，AI与生成式AI技术可以帮助筛选高潜力客户、安排跟进，并在客户到店时向顾问推送其个人信息及购买历史。AI与生成式AI还能起草个性化沟通内容，供顾问编辑调整以契合情感基调。这些功能改变了“大规模个性化”的固有痛点（容易显得生硬），将其转化为真正适配个体需求且让顾问操作自然的服务模式。

这种自动化与真人服务的有机融合，让客户顾问既能触达更多客群，又能将时间精准投放到高价值客流的深度服务中。这些客流既来自顾问主动拓客的精准触达，也源于客户主动搜索产生的自然流量。

AI与生成式AI通过自动化升级线上数字触点，引导客户更智能地发现产品、跟进需求并获取服务。这些交互无需人工参与，却能保留奢侈品体验的核心质感。无论是新老客户，其在线上获得的认可与支持，应与线下服务体验保持同等水准。

人性化的搜索、预约和购买工具让客户的自主探索体验更愉悦。当客户未能立刻找到心仪产品时，嵌入的智能系统会展现出与人类相仿的创意灵感，推荐类似商品。如今客户已习惯于各类场景中AI驱动的回答和推荐，他们逐渐摒弃传统搜索，将更具对话感的AI交互视为更好的体验。图5即是强化自主探索体验的一个实例：

在其他行业中，AI已证实其作为企业理想解决方案的价值：通过规模化实现预期的个性化服务水平、触达时机与服务特质，助力企业应对客户群体分化与高期待的市场挑战。

然而，部署AI并非解决超半数奢侈品客户不满的速效良方。部分客户与品牌担忧，AI的误用可能导致高端体验沦为机械性或交易式服务。参与我们调研的受访者亦表达了此类顾虑：62%的受访者认为AI与生成式AI的最大风险在于失去人情味。

我们并非忽视这些顾虑，而是认为不部署AI与生成式AI的商业风险远大于其他潜在风险。在AI驱动的时代，率先建立高端“白手套”服务标准的品牌，既能赢得VIC客户及更广泛客群，又能保障利润并提升VVIC客户体验。跟风或滞后的品牌最终需投入相当高甚至更高成本——却未必能获得同等回报——以追赶已在体验曲线上领先并树立卓越新标准的品牌。

许多奢侈品牌已经开始着手探索AI，特别是在预测分析领域。但从历史经验来看，奢侈品牌在采用电子商务等变革性平台时往往动作迟缓。如今，随着高接触的“白手套”服务模式的成熟，奢侈品牌迎来了难得的机遇：可以跳过早期试验阶段，直接实现有意义的整合。

AI转型的真正赢家，绝非谨慎试水的品牌，而是那些洞悉客户需求与邻近行业动态的快速演进并全力投入的品牌。成功的关键在于重新思考落地方式：品牌不应孤立看待单个用例，而应先明确期望达成的目标，再设计支持这些目标的运营模式与技术架构。这意味着要将AI视为团队的嵌入式成员，而非工具。通过聚类相关用例并与战略目标对齐，奢侈品牌才能更高效地整合AI。

对全力投入AI与生成式AI的奢侈品牌来说，收获远不止提升生产力这么简单。这样的投入能强化品牌的文化引领地位，拉近与新一代客户的情感距离，还能重新定义“规模化提供卓越服务”的真正内涵。这不再是“做得更多”的提升，而是“成为更优秀品牌”的蜕变。