BAPE回潮背后：当“时代眼泪”成为Z世代的复古新宠

【区角快讯】起初只是想清理衣柜，将几件闲置的Palace和Supreme挂上闲鱼，指望能回笼些资金。原本以为这些曾叱咤风云的老牌潮货会是抢手货，而像Bape这样色彩张扬的“老古董”，在当下推崇极简与“老钱风”的审美语境里，恐怕只能沦为交易时的添头。然而，二级市场的反应却给了我一记响亮的耳光：前者无人问津，后者却在一天内被扫荡一空。那位买下我Bape单品的买家甚至追问是否还有更多库存。作为一名在二手平台摸爬滚打多年的玩家，这种反常现象让我警觉——这里没有多少为情怀买单的狂热信徒，更多的是嗅到商机的猎手。

果然，当我深入社交平台检索时，发现了一个有趣的现象：中国人的“潮流初恋”正在翻红。无论是国内还是海外社交网络，越来越多的年轻人重新穿上了花花绿绿的鲨鱼迷彩卫衣，脚踩五彩斑斓的STA球鞋，在街角或主理人咖啡店打卡，以此彰显自己的时尚挖掘能力。品牌方也并未缺席这场复兴。过去两年间，BAPE先后与Stray Kids、aespa等K-pop顶流偶像合作，并邀请BABYMONSTER为其女装线APEE站台。这些举措显著提升了品牌的曝光度。而在二级市场，关注度直接转化为交易量。全球最大的潮流转售平台StockX在2026年1月发布的《Big Facts: Current Culture Index》显示，BAPE在2025年的服装品牌交易量排名升至第五位，较前一年提升了一位。这一变化尤为引人注目，因为在上一份报告中，该品牌的交易表现还同比下滑了7%。如今的数据表明，这个拥有33年历史的老牌潮牌正在止跌回升。

回想起来，我对BAPE确实欠了一份尊重。对于中国消费者而言，BAPE的鲨鱼头外套、猿人头印花T恤以及糖果色的STA（外形酷似Nike AF1）曾是21世纪初潮人的必备单品，想要成为校园里最酷的仔，无脑入手即可。从全球视野来看，BAPE的影响力更为惊人。得益于木村拓哉、三宅健等日本明星的上身加持，它在1997年11月《Hot Dog Press》杂志的调查中，登顶日本年轻人心中的第一品牌。尽管当时其影响力主要局限于日本本土，但高涨的声势迅速吸引了西方潮人的目光。就像SW 5050之于2012年的时尚达人一样，BAPE也曾是90年代末西方街头文化的暗号与品味象征。1999年9月，《纽约时报》更是对其不吝溢美之词，称其为“世界上最独特的品牌之一”。随后，BAPE在香港、伦敦、纽约开设了装修堪比奢侈品店的旗舰空间，并借助Pharrell、Kanye West、Lil Wayne等嘻哈巨星的影響力，成功打入美国Hip-hop文化中心，完成了从原宿品牌到全球街头文化符号的跃迁。至2007年，BAPE的年营收已达到6300万美元。

然而，时尚界的残酷法则在于：当某个品牌成为潮流的标准答案时，往往也是它走向暮年的开始。随着市场保有量的激增，曾经用于标榜品味的鲨鱼卫衣、彩色STA和满版迷彩逐渐失去了稀缺性。高饱和度的配色、卡通印花和夸张Logo曾让BAPE看起来充满未来感，但很快便沦为“时代的眼泪”和流行的遗迹。2008年的金融危机恰逢这一转折点，虽然未彻底击垮BAPE，却颠覆了整个消费文化对炫耀与浮夸的厌倦情绪。随后的几年里，从男装到街头文化，人们转而偏爱更克制、隐晦且强调圈层识别的穿着方式。华尔街精英不再执着于萨维尔街的高定西装，而是拥抱巴塔哥尼亚的中城背心；街头小子则转向更具神秘感、相对克制的Supreme。

时势造英雄，BAPE今日的回归早有预兆。几年前，Highsnobiety便注意到BAPE正在重新浮出水面；到了2025年，《Vogue France》更是直接将这一年定义为“BAPE大回归之年”。与此同时，BOF惊讶地发现，在街头服饰普遍面临增长困境的背景下，三十多岁的BAPE仍在全球持续扩张。韩国平台KREAM的报告指出，以BAPE为代表的正统街头服饰正受到Z世代的热烈欢迎。究其原因，或许在于BAPE早已超越了一家单纯售卖鲨鱼卫衣的潮牌范畴。如今的BAPE几乎将猿人头标识渗透进生活的每一个角落，从宠物用品、厨房餐具到文具、玩具和家具，无所不包。美国街头服饰零售商Concepts的高级买手Ross O'Hanlon对BoF表示：“如果你愿意，生活里的每一个角落都可以有BAPE。”尽管这一说法略显夸张——毕竟Supreme在售卖生活用品方面更为激进，从砖头、撬棍到呕吐袋应有尽有——但两者的核心区别在于：Supreme更像是在炒作话题，而BAPE则通过Baby Milo（儿童）、APEE（女孩）和AAPE（青少年）等针对不同年龄段和消费层级的人群，精心构建了全领域覆盖的消费矩阵。这种体系将BAPE的“猿人宇宙”拆解为不同的入口，使得这个三十多岁的品牌能够不断从市场中汲取养分。

品牌内部人员将此次回潮归功于自身的坚持与努力，而时尚行业观察者则倾向于从其成功中倒推策略。但我认为，更重要的原因在于它赶上了好时候。当这个常被揶揄为“时代眼泪”的品牌，在二级市场和时尚推荐中被贴上Vintage、Archive、OG等标签时，过时与时髦之间的界限便被抹平了。对于BAPE而言，时下流行的Y2K风格和多巴胺穿搭所推崇的艳丽、浮华且富有活力的审美，与其经典产品堪称天作之合。而它所代表的那段不远不近的流行时光，在这个高速发展的时代，足以让人们投射复古想象，赋予其新的文化价值。这种心理在消费者身上体现得尤为直白：今年有人在Reddit晒出一整套BAPE穿搭，评论区一句“2026 is 2006”引发了广泛共鸣；另一名消费者坦言，自己从2009年起就渴望拥有一件鲨鱼卫衣，直到工作后有了成年人的收入，才真正圆梦。当然，许多人今天消费BAPE是为了追逐时尚，但也有不少人是为了体验那个没有经济危机困扰、错过的年代。归根结底，两者之间的界限似乎并不那么清晰。

当BAPE开始被重新挖掘时，其创始人NIGO本人也正处在职业生涯的第二个高峰。如今，他既是KENZO的艺术总监，又与Nike合作推出了Air Force 1联名款，今年伦敦设计博物馆甚至为他举办了大型个人回顾展。这位曾经的原宿主理人，已从潮流人物蜕变为被博物馆书写的设计史人物。因此，有人认为BAPE今日的市场热度与创始人的爆红密切相关。但对于NIGO而言，品牌的回归可能勾起了更为复杂的感受。2011年，曾站在全球街头文化顶端的BAPE，开始为巅峰时期的高速扩张付出代价。面对消费审美的变迁以及金融危机后银行信贷收紧，遍布全球的门店扩张成本逐渐从品牌资产转变为现金流负担。出售前夕，BAPE母公司Nowhere已连续亏损，并背负着约43.1亿日元的贷款、租赁及其他经营义务。为了让公司、员工和债权方得以生存，NIGO最终选择放手。随后，香港I.T集团宣布以2.3亿日元收购Nowhere 90.27%的股份（当时该公司年收入仍有50亿日元，令人唏嘘），其中NIGO本人出售了63.24%，Springlane Global Investment出售了27.03%。十年后，其资本归属再次变动。随着2021年I.T私有化，BAPE被从集团中独立拆出，私募巨头CVC Capital Partners随即入股，与I.T创始人沈嘉伟一方共同控制着这个传奇品牌。

因此，对外界而言，BAPE是NIGO最伟大的成功之一；但对他本人来说，这也是一次失去对自己创作品牌控制权的失败。今年4月，在与GQ的对谈中，NIGO用“一场败仗”来形容自己回顾这段历史的感受。报道中提到，为了解释这种心情，NIGO引用了德川家康在三方原之战中的惊怖画像。相传在那场日本战国最重要的战役中，德川家康被武田信玄打得丢盔弃甲，甚至失禁，逃出生天后命画师为自己作画，以此提醒自己不要忘记失败的耻辱。在这次回顾展中，他也放置了一张类似的照片。而这种不愿重蹈覆辙的苦楚，其实也藏在他后来创立的品牌Human Made的Slogan里：“THE FUTURE IS IN THE PAST”（未来藏在过去里）。这句话的含义显然不是要回到过去、原样照搬，而是记住过去留下的经验与教训，从中找到通往新可能的路径。今天Human Made的成功（2025年正式登陆东京证券交易所Growth Market）便是这句话最好的注脚。

在那篇文章的最后，作者问NIGO：如果今天有人想复刻你的道路，你会有什么建议？NIGO回答：“来看我的展览，然后做点新鲜事。”但可惜的是，在这个品牌成功越来越等同于从过去翻找答案的时代，在设计越来越沉迷于Archive、复刻、联名和千禧年考古的时刻，在流行文化体系越来越擅长给过去重新定价、却越来越难制造新的、足够吸引人的阶段的当下，NIGO的说法多少显得有些落寞。毕竟，他花了这么多年提醒自己不要重复过去，而这个时代给他的最大褒奖，却偏偏是：人们又开始喜欢他的过去了。