月饼市场遇冷：高端礼盒退潮，平价简装成主流

【区角快讯】今年中秋前夕，月饼销售再度陷入“卖不动”的尴尬境地，相关话题迅速冲上热搜。据快消品网监测，8月14日至9月13日期间，主流门店销售额同比暴跌45.17%，销量下滑40.67%，礼盒销量更是锐减49.04%。这已是该市场连续第二年出现下行态势。回顾2025年，国内月饼市场规模已回落至282.4亿元，同比降幅达5.9%，产量为51.8万吨，创下近十年来首次负增长纪录。

价格带的大幅下移成为显著特征。千元以上高端礼盒销量同比骤降76%，500元以上礼盒在常规渠道占比从2023年的7.2%压缩至2%以内。反观68至200元价位的简约礼盒，市场占比已超六成；79元、99元及139元等高性价比单品备受青睐。散装及独立小包装热度攀升，单价80元以内的简装月饼销售额占据整体销量的78%。

曾经支撑大盘的企业团购渠道大幅萎缩，销量占比从逾60%跌至不足30%，其中金融与地产行业订单下滑幅度达35%至40%。被视为“证券化产物”的月饼券，因无需生产实物即可获利，如今销量也大幅收缩。媒体走访发现，中秋未至，大规模促销已提前开启，折扣普遍集中在6至9折。即便在高端精品超市，礼盒定价多锁定在200至400元，500元以上高价货已难觅踪影。

店员透露，以往标价599元的礼盒现售400多元，美心一款千元级礼盒甚至线下停售。美心、半岛、英记、荣华等传统品牌多款礼盒给予7至9折优惠。例如原价318元的美心双黄白莲蓉礼盒现价238元，降幅近三成；在香港本地，叠加优惠后部分产品低至六折。

高价退潮背后有多重推力。2023年落地的新国标明确包装不得超过三层，百元以上礼盒包装成本不得高于售价15%，直接挤压了过度包装溢价。同时，企事业单位采购及商务送礼需求收缩，剥离了月饼的“社交货币”属性。消费端更看重品质，线上平台高性价比优势凸显，某电商数据显示，近30天销量榜前十中，30元以下礼盒占半数，一款29.9元礼盒销量破200万件，无礼盒散装月饼亦跻身热销榜。

值得注意的是，市场存在反差现象。山姆会员商店App中，两款未打折的美心月饼仍登热销榜，周销量合计超1.5万件。