李佳琦回应AI冲击：数字人只是“昨天的我”，真人信任感难被替代

【科技纵览】当路透社将目光投向中国直播电商的深层变革时，一个核心议题浮出水面：在人工智能重塑零售业态的浪潮中，头部主播的价值究竟何在？北京时间9月24日，这家国际通讯社发文指出，尽管行业增速放缓，但作为过去十年间推动直播从小众走向主流的关键人物，“口红一哥”李佳琦依然坚信，真人主播的地位不可撼动。

自2016年开启直播生涯以来，李佳琦凭借向逾亿粉丝推销数十亿美元美妆产品的战绩，成为这一领域的标志性符号。面对外界关于增长见顶的担忧，他坦言：“增长可能不会像四五年前那样迅猛。”但他同时强调，行业已步入“稳定、健康的发展阶段”。数据印证了这一判断：2025年，中国线上零售销售额占比突破36%，相较于2021年不足18%的比例，实现了翻倍式跨越；与此同时，直播年商品交易总额已逼近7万亿元大关。

然而，繁荣背后是日益激烈的存量博弈。数字咨询公司Chozan创始人阿什莉·杜达列诺克（Ashley Dudarenok）分析称，虽然行业仍在扩张，但获客难度陡增。商家不得不更激烈地争夺消费者有限的预算，而用户对品质的期待却并未降低。在此背景下，AI技术因能大幅压缩成本而备受青睐。电商平台纷纷部署可全天候工作的数字主播，其运营成本仅为真人的极小部分。京东甚至在2025年12月向商家免费开放AI主播服务，数据显示，该技术在三个月内采用率激增，且能将直播运营成本削减80%至90%。

面对AI的强势介入，李佳琦持有一种辩证的乐观态度。“AI已经在改变直播电商行业，我们一直在研究如何将其融入其中。”他承认技术的效率优势，例如在他休息时，由AI分身陪伴观众至深夜。但他坚决否认AI能取代真人：“我不相信AI能取代真人主播。AI永远只是‘昨天的我’，而今天的我能提供新的想法和视角。”在他看来，人类的思考是动态演进的，而AI的思考基于过往数据，二者应是互补而非替代关系。

这种观点在行业内颇具代表性。上海容么么直播中心的23岁主播卢琳（Lu Lin，音译）指出，数字主播难以复制驱动销售的核心要素——信任与细腻的判断力。她举例道，面对告知身高体重的顾客，AI或许只会机械推荐M或L码，而真人主播能通过更具温度的互动建立情感连接。此外，监管层面也在收紧。2025年9月生效的新规要求明确标注AI生成内容，抖音等平台已禁止完全由AI生成的直播，并要求披露数字主播使用情况。此前，部分网红因使用虚拟形象代播引发观众反感，这也从侧面反映了市场对“真实感”的渴望。

Chozan创始人杜达列诺克认为，随着AI内容泛滥，消费者可能会重新审视并青睐真人主播的真实属性。她将真人主播比作某种意义上的“濒危物种”，但这取决于具体语境。那些未能建立独特个人品牌的主播，若不能善用工具提升效能，或将面临淘汰。上海容么么直播中心副总裁张俊凌（Zhang Junling，音译）则从商业逻辑角度补充道，随着行业摆脱早期依赖折扣的增长模式，盈利能力成为品牌商的首要考量。利润空间收窄导致品牌对单一明星主播的依赖减弱，转而更加看重规模化体系、技术支撑及综合运营能力。换言之，竞争维度已从单个主播或渠道的比拼，升级为整体生态实力的较量。