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作者｜梁昌均
今年双十一迎来了18岁成人礼，但给人的感觉仍是静悄悄。“双十一已经从造节狂欢回归日常消费，开始去仪式化了。”一位从业者感叹。
这个转变的过程体现在各个电商平台都在玩法上纷纷做减法。当趁着低价囤货的意义逐渐消解，消费者的耐心早已被复杂规则消耗完了，平台显然关注到了用户心态的变化。
不过，平台仍在追求增长的可能性——在供给侧力争提供更多的品牌和商品，在需求侧也意图创造更好的服务和体验，而AI在这个过程中的角色也在发生变化。
平台做减法谋增长
往年双十一，手动凑单、跨店满减、优惠叠加、预售抵扣等各种眼花缭乱的玩法让消费者头疼不已，平台、商家和用户陷入复杂的拉锯战。
今年平台都简化了促销机制。天猫取消了沿用多年的跨店满减，改为官方立减，单件下单即可享受折扣，用户不用再为了凑满减而加一堆不需要的商品。拼多多在百亿补贴基础上，推出自动跨店满减，消费者不用自己再去算。
同时，有平台前置现货开卖，弱化预售玩法。京东用现货直降和多买多返替代复杂预售，取消传统定金预售套路，抖音也主打现货立减和一件直降，而天猫仍保持预售锁价模式。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，京东和天猫的玩法分化，本质是供应链底子不同。京东取消预售、现货直发，靠的是自营物流和仓储能力，赌的是即时满足的确定性。天猫保留预售，则是用锁价和赠品提前绑定用户，缓解商家的备货和库存压力。
在补贴层面，除了国家以旧换新等官方补贴，平台的扶持策略则从普惠撒网转向分层精准，更加侧重会员权益。如88VIP可叠加享受消费券、95折等权益，京东PLUS会员则可领超级补贴及全品类大额券。
“当买东西不再需要做阅读理解和数学计算时，双十一才算真的进步了。”一位消费者说道。
虽然在促销玩法上开始做减法，但平台都还在意图寻求新增长。在供给侧，今年天猫双十一吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，创下历史新高，平台们也纷纷推出独家新品。
目前来看，部分大牌依然获得消费者青睐。但也有不少中小商家反映，目前双十一订单并没有爆发性增长，“不敢相信这是双十一”。
“立减成本基本都算在商家身上，一笔订单赚更少的钱，但流量费一分没少花，现在考验的就是在流量见底的时候谁还能留住利润。”有电商运营从业者透露，现在第一波卖得还行，同比是涨的，但第二波流量曲线就比较平了，ROI也直接往下掉。
这意味着，并不是所有商家都能从双十一中获益，10亿用户的流量基本盘很难再实现继续增长，单纯以低价去引流已不再现实。现在平台更关注的是，如何拓展用户的购买品类。
据天猫方面称，普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，但实际下单品牌仅15个，消费力更强的会员也只有30个。如何挖掘个体消费潜力，成为平台和商家竞争的焦点。
“现在看似已经足够成熟的品牌，实际线上渗透空间仍然巨大。原来大家关注的是流量，现在已不是这样，我们重点会放在提高ARPU（用户平均收入）上。”天猫总裁家洛表示。
百联咨询创始人庄帅认为，目前电商大促已从共同做大蛋糕的增量竞争进入到争夺同一批用户的存量博弈阶段，平台竞争转向在同一时间窗口内争夺有限的消费者注意力与购买力。
当不再追逐流量和盲目低价，对平台来说，提升消费者的购物体验依然是核心，而服务也越发成为平台竞逐重心。
京东在此前的双十一启动会上首次全景展示围绕居家、出行、健康、养老、AI等场景的超百项细分服务产品，家政保洁师、快递小哥、到家护士等一线服务人员站在了聚光灯下。
如针对家电家居消费，京东还宣布升级送装一体服务，进一步打通家电家居商品送达、安装、调试、拆旧、回收等服务链路，并意图以此带动家电家居品牌销量提升。
天猫也有这样的意图。今年天猫也将拆送装扔一体升级为自营履约，并称这将推动马桶、指纹门锁等大件商品增长。用户对线上消费已不仅仅满足于买到，还更加关注服务是否到位。
对电商平台来说，双十一的这些新升级预示着行业正在从过去多年的拼商品、拼价格，加速走向拼服务，而且有越来越卷的趋势，这背后正是服务消费需求快速增长的发展趋势。
阿里和京东为此也加速整合，前者推进生活服务和电商业务大一统，后者则加强零售和物流组织协同。但这些优化用户体验订的服务能多大程度转化为更多的购买力，仍待验证。
AI从工具变为入口和商品
随着AI入局电商，这也被视为提升商家运营效率、焕新消费体验的力量，而双十一则是一次大规模的应用验证。
对商家来说，AI已从平台工具延伸至商家内部工作流，涵盖商品运营、内容生成、广告投放及数据运营等环节，京东和天猫也都在持续优化有关AI工具。
今年双十一，京东面向商家开放数十款AI工具，覆盖从选品到售后等链路。京东数字人JoyAvatar将服务超9万商家，并推出营销数字员工助力商家提高营销效率。
在物流基础设施方面，京东全新升级的“超脑”大模型3.0以及六大“狼族”新产品也将今年京东双十一全面应用，从而提升配送效率，加强运力保障。
去年双十一，淘天首次将AI全面落地，推出AI万能搜、AI帮我挑多款AI导购应用。今年淘天则继续升级搜索，进一步理解消费者的长尾意图，并为商家提供AI自动分析商品卖点、识别潜在人群的工具。
当线上消费增长陷入停滞，价格战内卷难以为继，如何将更多商品和用户匹配起来，唤醒用户的“沉睡”需求，成为平台和商家发力的焦点。
在家洛看来，淘天发力AI技术，主要就是用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题，希望借助AI挖掘消费者尚未明确表达的需求，拓展客单消费的边界。
对商家来说，如何把AI从辅助工具转化为需求洞察与经营决策的一部分，将决定其能否抓住下一阶段的增长机会。同时，AI也越发成为影响用户决策的关键因素。
中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合发布的调研显示，有近八成的消费者在购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力近44%，超过传统媒体广告。流量入口正在从传统搜索框和直播间，向AI对话框迁移。
不过，多位消费者也吐槽道，目前电商平台上不少产品图和视频都是AI生成，买东西已经看不到实物图，就像大型开盲盒现场。这影响了双方的信任成本，极易引发交易纠纷。
平台还试图让AI成为新的交易入口。豆包APP在双十一期间上线电商导流功能，在聊天商品推荐中嵌入抖音直播间，用户无需跳转抖音，即可在豆包内看直播、领券、下单支付。
阿里千问APP也推出双十一抢优惠功能，可领消费券，并支持选品、测评、下单、支付等，一场AI交易入口的闭环之战正在打响。
此外，AI也正在成为平台上的新商品。今年双十一，AI Token首次加入促销池。目前，用户在天猫平台上可购买到千问、智谱、Kimi、MiniMax等大模型企业的Token服务。
京东同样也在不断丰富AI产品，除了具身机器人，京东JoyInside附身智能还聚焦居家生活、亲子陪伴、健康养护场景，上线了超300款AI商品。
可以说，电商仍是AI应用验证的核心场景之一，如今AI的价值也不限于是提供给商家和用户的工具，而是正在变成新的入口和新的商品。但这能给平台带来多大增长，仍需画个问号。
运营编辑 | 曹倩 审核｜孟莎莎
