在近日举行的2026世界智能网联汽车大会上，国家市场监督管理总局质量发展局二级巡视员李常青强调，接下来会坚决打击汽车领域各类夸大宣传、虚假宣传行为。“大字吸睛，小字免责”“饥饿营销，订单缩水”“人造第一，反复洗脑”……近年来，不少车企营销失了本心、变了味道，声量越做越大，品牌价值却一再被稀释。当中国汽车已经在销量上坐稳全球第一，品牌建设为什么反而成了最脆弱的一环？
回望过去5年，伴随电动化、智能化转型浪潮，汽车产业的品牌价值塑造经历了一场前所未有的解构与重建。燃油车时代构筑起来的品牌评价体系，在新技术迭代冲击下被重新改写，整个行业完成了一轮价值标准的大洗牌。
过去几十年，豪华车的话语权建立在发动机排量、底盘调校和百年品牌历史之上，机械底蕴就是品牌的护城河。然而，随着新能源、智能化技术的快速迭代，这套品牌话语体系被层层击破。一批新势力车企凭借“三电”自研、智驾平权、软件定义汽车迅速占领用户心智，传统豪华品牌的品牌壁垒不可避免地迎来松动。品牌叙事的主语从“历史沉淀”变成了“技术参数”，谁能在发布会上把参数讲得更激进，谁就能在舆论场里获得更多声量，技术表现力成为品牌传播的关键抓手。
然而，经过多轮技术迭代，动力电池、电驱、智能座舱、辅助驾驶等主流技术方向逐渐收敛，产业链成熟度不断提升，行业同质化问题也愈发突出。电池、电驱方案大同小异，智能座舱、辅助驾驶功能千篇一律，屏幕越做越大、参数越堆越满，但产品之间难以拉开实质性体验差距。“现在的汽车都是把供应商技术做整合、测试就投入市场，成为攒出来的产品。没有想好产品、品牌存在的意义，一味对标对手，形成堆料现象。最后演变成这款产品不太好挑毛病，但就是找不到亮点，放在市场上完全可以被替代。”中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员马振山直言。
面对千篇一律的配置表，消费者开始产生审美疲劳，单纯的参数噱头已经很难打动用户，被暂时搁置的品牌价值又再度被行业和市场提及。“在技术‘内卷’、行业‘内卷’、参数拉满的情况下，产品的同质化问题越来越严重。”大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程强调，“技术领先能够带来阶段性优势，但想要得到用户长期认可，最终依旧要靠品牌认同。”
在李鹏程看来，在市场竞争压力日趋加大的情况下，用户价值开始逐渐回归。“今年以来，用户对于车辆耐久性、可靠性、操控及安全等基本特性开始更加关注，越来越多的车企也开始通过拆车等方式证明自身产品品质，这对于行业发展而言是好事。”他说道。
麦肯锡发布的《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》（以下简称《洞察》）也佐证了这一判断。《洞察》显示，在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”的排名从长期徘徊的第五位一跃跻身第二位，仅次于“续驶里程及充电时长”。这足以证明，品牌正在强势回归消费者购车决策的核心，成为未来市场竞争的关键指标。
品牌的重要性在回升，但当下汽车行业品牌价值的结构与路径正发生翻天覆地的变化。
一个不争的事实是，自主品牌的整体价值正在上升，用户信任度持续提高。据中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖介绍，今年1-7月，在主流豪华车市场，中国品牌已占据约40%的份额；近两年中国品牌在超豪华车市场份额也实现翻番，J.D.Power2026年的调研同样显示，40万元以上高端市场，中国自主新势力品牌已占据约83%的份额。
尽管过去5年中系车品牌的心智强度有显著进步，但与传统豪华品牌仍然存在一定差距。中国汽车工业协会副秘书长柳燕在2026世界智能网联汽车大会上指出，中国车企在全球销量榜上的数量和排名持续提升，但在全球汽车品牌价值榜前10中，中国品牌仍较少出现。在柳燕看来，如果说中国品牌在销量规模上已经“登上山顶”，那么品牌攀登最多才来到“半山腰”。
销量地位与品牌地位的不匹配，使得中国汽车品牌建设迫在眉睫。然而，当下汽车行业的品牌建设似乎正走上歪路，夸大宣传、虚假宣传正极大消耗用户对品牌的信任。多家车企相继陷入“大字吸睛、小字免责”式营销争议，多个品牌曾出现移花接木式宣传乱象。
“广告宣传脱离产品实际，脱离技术本质，脱离用户需求，把微小的功能升级无限放大，把常规的技术迭代包装成颠覆性突破，把基础的配置升级吹嘘成革命性创新。”中国广告协会会长张国华直言，汽车广告本应是品牌升级的助推器，如今却充斥着各种浮夸话术、自我吹捧，让消费者审美疲劳、心生反感，损害自主品牌的集体形象。
热闹喧嚣的营销表象之下，品牌内核建设正陷入失语状态。“嘴上说的是品牌长期主义、持续向上、情感共鸣，心里想的却是曝光、声量、转化率、试驾、到店。”李鹏程感慨道，当下汽车品牌建设存在“两张皮”现象，在技术上夸大其词或许会带来瞬间流量，但却忽略了情感共鸣与品牌向上。
工业和信息化部新闻宣传中心主任张学军表示，品牌已经成为智能网联汽车产业参与全球竞争的核心要素，直接关系我国汽车产业在全球价值链中的地位。不过，品牌建设常易被价值观、调性、情感共鸣等抽象概念所定义，难以落到实处。如何把看似抽象的品牌概念，转化为可落地、可感知的品牌价值？答案并非在传播层面，而在体系化能力的构建上。
技术显然是品牌建设的关键所在。“技术迭代始终是入场券，如果没有技术，想在汽车行业获取用户一定是不够的。”李鹏程表示，技术与品牌建设并非互斥项，而是要“两手抓”。车企要通过技术领先获取产品上的性能优势、质量优势，同时，也要以长期主义坚持用户的情感共鸣。最终形成品牌建设的整体逻辑：用品质、操控、质量、安全吸引对产品感兴趣的人，再在这些人群中，找到与品牌能够形成共振的人，成为品牌真正的用户。
即便筑牢过硬的技术底座，品牌价值也不会自动传递给消费者，品牌建设的支点，依旧要扎根于用户的真实需求。数说故事人工智能科技股份有限公司副总裁赵晓东用一个例子说明了品牌价值有效传递的重要性。某品牌一款30万元以上的MPV被不少用户吐槽副驾没有座椅通风功能。可事实恰恰相反，该车型本身搭载了这一功能，只是在传播中并未将这一配置信息有效触达用户。
“标榜自己豪华的品牌太多了，车企堆砌了大量高端的功能，但实际上用户根本无感。”赵晓东表示，硬件配置只是价值的载体，如果无法转化为用户能够理解、切身感知，甚至愿意主动向外分享的体验，再丰厚的硬件投入也难以转化成品牌溢价。品牌价值不能只停留在产品参数表上，只有立足用户真实诉求，把产品优势转化为消费者可感知、可传播的表达，才能真正完成品牌价值的兑现与收获溢价。
更进一步，品牌不能止步于满足用户需求，更要走向与用户共生、共成长的新阶段。据赵晓东分享，一位问界车主曾通过社交媒体直播在36小时内促成了376辆鸿蒙智行车型订单，预估销售额达1.6亿元。这一案例说明，品牌资产的沉淀不再只靠广告投放，也要看用户是否愿意推荐品牌。“用户有多少，品牌价值就有多大。”赵晓东表示，当车企学会与用户共生，把用户视作品牌体系的一部分，其商业边界便不再局限于整车销售，软件服务、情绪价值都将成为其新的价值增长点，由此构筑起难以复制、长期经营的品牌“护城河”。
记者 | 张奕雯
编辑 | 孙焕玉
责编 | 王琨
