文|王小发
01 产业链全景图🌴
凌晨三点。直播间里还有几百人"熬夜蹲盲盒"。我正目睹一位网友为了抽到隐藏款,已经连刷十单。这就是盲盒经济的魔力所在。讲真。谁能想到小小的塑料玩偶竟能支撑起千亿市场?
盲盒经济本质上是一条"情绪价值"产业链。上游是IP设计和制造,中游是渠道分销,下游直接面向情绪消费者。整个链条看似简单。其实环环相扣。特别是在泡泡玛特崛起后,这条产业链的边界正在从玩具扩散到各行各业—万物皆可盲盒。能想到的产品,都可以盲盒化。
02 收入总拆解🌴
不过说实话,盲盒经济最有意思的是它的收入拆解。这是一个典型的"情绪溢价"模式。一个成本20元的小玩偶,零售价能卖到59、79甚至上百。而隐藏款更是天价。我朋友上周拿到一个拆箱率千分之一的隐藏款,转手就卖了1200。翻了近20倍。
具体到收入分配。上游IP设计占15%,生产制造占25%,中游渠道占30%,下游零售环节能拿30%。有意思的是,整条链上最赚钱的其实是有流量和渠道的玩家。
内部人士透露,某品牌单个盲盒的毛利率能达到70%以上。想想也是。一个盲盒定价59,成本不过十几块。难怪人家市值能接近千亿。厉害。真厉害。
03 上游产业链🌴
早上刷到一个视频。拍的是潮玩设计师的日常。其实盲盒上游最核心的就是IP创作者和设计师。他们负责故事设定、形象设计和情感连接。好的设计师年入百万轻轻松松。Pucky、Molly这些IP设计师早就财务自由了。
然后是制造环节。广东汕头、佛山一带的玩具工厂成了主力军。前段时间去了一家工厂参观,全自动注塑机24小时不停。工人师傅说"现在订单排到明年三月了"。确实,盲盒火了,最开心的可能是这些制造商。
值得一提的是,还有渠道方案提供商。他们为品牌定制全套盲盒方案,从策划到落地一条龙。
04 中游产业链🌴
中游最大玩家当然是线下零售渠道和电商平台。商场里那些小小的盲盒机器,月流水很多都过万。租金才几千。算算就知道有多赚。朋友圈一位做商场招商的同学告诉我,现在各大商场抢着要盲盒店入驻,因为客流密度高,带动整体消费。
线上方面,抖音、小红书成了盲盒种草重地。盲盒博主一条开箱视频动辄几十万播放。有点脑子的品牌都在砸钱投这些KOL。花钱请盲盒博主,能带来数十万或百万销售。这笔账,谁都会算。
05 下游产业链🌴
下游就是消费者了。但有意思的是,盲盒消费者同时也是产业链的一部分。因为他们构成了二手交易市场。闲鱼上专门有"盲盒交易"分区。隐藏款、绝版款价格翻几倍是常态。
据统计,盲盒消费者中,"95后"占比超过60%。女性占比高达70%。这群人特点就是:有消费能力但不想买大件,追求即时满足感,社交分享欲强。晚上刷到一个女生抽盲盒视频,她说"比起买一个包,我更愿意每周买几个盲盒,那种拆开的瞬间特别爽"。很典型。
还有一个现象是企业用户。年会礼品、客户赠品、员工福利,盲盒越来越受欢迎。毕竟谁不想在无聊的年会上抽个隐藏款呢?虽然概率低得可怜。
06 行业发展趋势🌴
第一个趋势:盲盒玩法将全面渗透各行各业。咖啡盲盒、汉堡盲盒甚至酒店盲盒都已经出现。听说某美妆品牌推出的面膜盲盒,首发就卖断货。我一直在想。盲盒经济的本质是把"期待感"和"惊喜感"货币化。这太聪明了。
第二个趋势:IP共创会成为主流。以前是品牌找设计师,现在是品牌联名IP。麦当劳和泡泡玛特联名的Dimoo系列,首发当天就在朋友圈刷屏。粉丝经济+盲盒经济,双重加持,爆款概率大增。
最后,数字化盲盒将会崛起。NFT盲盒已经有人尝试。但我认为真正有前景的是把实体盲盒和数字藏品结合。买了实体,同时获得数字版权。两个市场可以互相流通。这才是盲盒3.0。
我前几天看到一个盲盒爱好者的评论:"每次拆盲盒,都像在买彩票,只不过就算没中大奖,也能得到一个可爱的小玩偶安慰自己"。这大概就是盲盒经济的魔力吧。无论如何。你总能得到点什么。也许并不值那个价。但那一刻的快乐。真实存在。
或许在这个焦虑的时代,我们都需要一点小确幸。即使它只藏在一个小小的盒子里。
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