导语
Introduction
小车比空间，大车比灵活，车圈儿营销是不是乱套了？
车市竞争越来越激烈的今天，为了吸引消费者的注意，汽车厂商持续在产品上下功夫，从设计到智能化，从空间到动力，从操控到舒适......以武装到牙齿的产品力来应对激烈甚至残酷的市场竞争。
除了在产品上下功夫外，车企们在营销上也越玩越花。比如，雷克萨斯的香槟塔广告、上汽大众ID.3被烧毁送新车、众多自主品牌玩起国潮联名等。
然而，出圈的营销方式也有慢慢偏离轨道的做法。例如，我们在很多新车发布会上都听到过小车比空间、大车谈灵活、低价的车谈智能、豪华车谈性价比，甚至前几年有车企玩起了汽车追高铁证明汽车速度快、高空扔汽车证明汽车够安全， 凡此种种不胜枚举。
在激烈竞争下，厂商为博眼球逐渐走向博眼球式的宣传，甚至陷入逻辑自相矛盾的陷阱之中。
而当此类现象从零零星星到堂而皇之的出现在汽车市场上，不仅让人发问：汽车圈的营销方向是不是错了？
回顾每年数百场的新车发布会上，我们常能看到一款轴距不足2.5米、后排局促的小型车，在广告中渲染自身的空间是如何之大；反观一辆车长超5米、体重近两吨的全尺寸SUV，在宣传片中极力标榜它的“灵动操控”，这种营销现象，正在中国汽车市场不断上演。
车企们仿佛在争先恐后地“扬短避长”，在拥挤的赛道中制造出让人难以理解的营销噪音。
然而，此等“空间与灵活”的错位鼓吹只是车圈营销乱象的冰山一角。诸如，动力参数被修饰、宣传视频场景被刻意剪辑、舒适性被模糊描述、智能化功能被吹嘘的神乎其神。且不论消费者的接受程度，往往营销话术和物理规律之间都存在自洽的空间，令人哭笑不得。
诚然，可笑的现象有它无奈的一面。
当市场从增量市场转向存量市场的竞争，除了产品和品牌发力之外，营销部门的压力开始陡增。因为产品同质化日益严重，技术壁垒不断被抹平，当“你有我有全都有”时，如何让消费者在琳琅满目的产品中多看你一眼，是营销部门难以逃避的话题。
于是，市场上便开始出现很多“反常识”的营销现象，这对车企营销部门而言，是搏出圈的捷径。毕竟，在很多人看来，既然无法产品力碾压，那就只能重塑消费者的认知。这一点就好比我们这些年来总是被“今年过节不收礼”洗脑一样，是一场属于营销的胜利。
而这么做也有“钻空子”的成分。
就拿空间和操控等产品点来说，多数人对汽车空间的感知是模糊的，对“操控灵活”的理解更是主观的。车企深谙此道，通过话术包装等制造出“空间大”或“灵活”的错觉。
同时，标准的缺失助长了乱象的发生。因为各家厂商测量空间的方式不尽相同，比如，后排腿部空间一个拳头的差距可能和座椅厚薄或测量基准点的调整有很大关系。而操控性也难量化，厂商往往常选择性地展示特定场景下的灵活表现，回避日常驾驶中的笨拙。
因此，在最终解释权归厂商所有的情况下，营销得以在真实、夸张和虚假之间反复横跳。
然而，这种营销绝非无害的游戏。尤其是当消费者被这种宣传吸引，购车后发现实际表现与广告严重不符时，会进一步让消费者丧失对品牌的信任。而信任一旦瓦解，重建成本会远超营销的收益。
当这些营销成为捷径，部分车企便不再愿意沉下心来做产品或者做营销的长板。
小型车本可在设计美感、极致能耗或都市通勤便利性上花精力；大型车则应在乘坐质感、安全冗余或长途舒适性上下工夫。然而，当营销资源被错误地配置后，行业在“扬短避长”的乱象中，会慢慢失去差异化创新的动力。
不仅如此，当一家车企通过模糊边界获得短期流量时，竞品往往会被迫跟进，甚至在营销上变本加厉。而恶性循环之下，“人有多大胆，车就有多厉害”，营销逐渐脱离产品本质，成为一场比拼胆量与想象力的游戏。
如果长此以往，过度营销包装下的虚假繁荣，会让行业的创新土壤日益贫瘠。
从短期来看，偏离轨道的营销会获得短期流量，但也可能会被流量反噬，成为众矢之的；从长期来看，如此营销也会使行业的创新土壤变得贫瘠，成为产业之痛。
因此，营销应回归价值本质，用真诚沟通出产品的真实优势。例如，小型车如本田飞度或五菱缤果，其成功从未依赖虚假的空间承诺，而是聚焦灵活与经济性，以及个性化设计魅力。反观沃尔沃、“蔚小理”的大型车则舒适安全的理念深入人心。所以说，只有营销和产品核心长板产生协同效应，才能赢得消费者的信任和青睐。
同时，营销也需要恰如其分的“场景化”表达。
就好比小型车可以展示在狭窄路段的灵巧泊车，在拥堵路段的高效穿梭；大型车则应呈现其携全家舒适出行的从容，长途驾驶的稳定与安全。真正让消费者在具体生活场景中理解产品。
另外，行业亟需建立透明、统一的标准来为营销修正轨道。
如行李箱容积测量应严格遵循ISO标准；操控性评价可引入更贴近日常路况测试。如有部分新势力车企主动公布CLTC与WLTC续航对比，迈出了诚实的一步。
最后，车企也应当勇于坦承产品的适用边界。例如小型车可明确标注“最佳乘坐人数建议”，大型车亦可提示“城市通勤便利上的局限性”，让营销做到“扬长不避短”。这种坦诚不仅是对消费者的尊重，更是对品牌长期发展的负责。
而汽车营销回到正轨，是汽车行业走向成熟与可持续的必经之路。
因为在信息过载的时代，消费者渴望的不仅是参数堆砌的汽车产品，更是坦诚的态度。谁能率先摆脱这种偏离轨道的营销泥潭，谁才有机会在这片红海中率先取得消费者的信任。
责编：石劼 编辑：何增荣
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