2025年IP潮玩经济研究报告

IP潮玩定义

“IP潮玩” 是指具有高辨识度的独立知识产权（IP）属性的潮流玩具。区别于其他玩具，潮玩的目标受众并非儿童而主要面向成年人，因其设计和制造工艺较为考究而通常具有较高的观赏性和艺术价值。与其他传统玩具不同，潮流玩具不一味追求可玩性或教育性，但具有一定收藏及潮流属性，且因为IP的赋能，IP潮玩容易在网络上引起高话题度和影响力。

最早香港独立设计师带动了潮玩行业起步，潮玩更多与“街头文化”紧密联系，活跃于时尚潮流圈；在21世纪初期中国开始涌现潮玩设计师，潮玩仍以艺术家作品为主，但本土文化IP开始崭露头角；2010年中国玩具行业迎来首次上市潮，“动漫+玩具”模式或自有品牌运营推动了本土玩具产业的崛起，与此同时盲盒形式从日本发端并成为主流玩法；2016年起，伴随着泡泡玛特原创IP盲盒进入大陆市场，潮玩行业迎来爆发式增长，潮玩品牌逐渐增多，进入多元IP繁荣期。

在IP潮玩行业链条中，IP设计是首要环节，IP的来源来自于企业原创或基于已有形象二创及开发，中游主要是IP的对接和运营，以及潮玩的模型开发及生产，下游则是面对消费者的体验店和售卖平台。其中有些大型企业会贯穿整个产业链，做到集IP开发、运营及销售为一体，从而更好地把控每个环节。除此以外，潮玩展会也是产业链条中的重要一环，在IP孵化、产业协同和全球化传播中扮演着枢纽角色。

预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将超千亿

根据数据测算与分析，2024年中国IP潮玩消费市场规模约678亿元，2020-2024年CAGR约为13.8%。随着产业链上游IP商业化成熟度与落地效率的提高，中游IP运营方的产品创新以及下游终端渠道的持续丰富，预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将突破1,000亿元，2029年达到近1300亿元，2024-2029年CAGR约11.3%。

泡泡玛特：“潮玩帝国”的韧性成长

泡泡玛特自2010年成立以来，历经从潮流零售到IP商业化的战略转型。2016年签约设计师Kenny Wong推出MOLLY盲盒系列，开启爆发式增长，2020年在港交所上市成为“潮玩第一股”。2020-2022年期间，公司线下业务遭受重创，通过加速机器人商店布局和线上渠道拓展，实现逆势增长。面对2022年盲盒监管新规，泡泡玛特推出明盒产品和保底机制。2023年后深化全球化与文化赋能，2025年作为首个中国潮玩品牌登陆卢浮宫参展，展现出强大的成长韧性与创新能力。

泡泡玛特商业模式的核心在于全产业链布局。上游IP来源方面，泡泡玛特拥有自有IP、独家IP、授权IP三种类型IP，并且近年来自有及独家IP营收贡献呈现上涨态势。IP运营来看，一方面泡泡玛特会对IP进行对外授权，另一方面通过PDC进行潮玩产品设计开发；生产端来看，泡泡玛特采取代工模式，并设立供应链管理中心，并于2020年开始进行柔性供应链改革。营销端来看，泡泡玛特充分利用线上会员体系与线下展会资源，高效触达消费者。渠道端来看，泡泡玛特构建了线上线下全渠道销售网络，包括直营店、机器人商店、电商平台和自有APP等。

1950年，山科直治创立万代，从玩具批发商转型为玩具开发商。2005年，面对产业萧条，万代与街机游戏龙头南梦宫合并为万代南梦宫控股，开启 “IP 轴战略” ，打破业务壁垒实现跨媒体开发。2014年加速全球化布局，2015年进军中国市场。近年来，通过收购Crunchyroll强化流媒体布局，2025年与索尼共同投资100亿日元开发粉丝社群平台，推动IP价值最大化。时至今日，万代南梦宫已然从传统玩具与游戏制造商蜕变为覆盖内容创作、数字娱乐、线下体验的全球娱乐生态构建者。

万代南梦宫于2010年正式提出“IP轴战略”，将公司所有业务围绕IP价值最大化进行重组，构建了以IP为核心的全产业链协同发展模式。该战略的核心是“一个IP，多领域发展”，通过游戏、动画、周边商品、线下娱乐等多元化业务形态，实现IP价值的深度挖掘和长期运营。例如，《龙珠》IP通过 “动画更新 + 主机游戏 + 手游 + 一番赏盲盒” 组合，2025财年IP销售额达1906亿日元，同比增长35.5%。

集卡社（Card.Fun）由广州杰森动漫孵化，2020年正式推出品牌并以《斗罗大陆》收藏卡切入市场，确立品牌“收藏类卡牌”定位。2021—2022年加速签约动漫/影视/游戏等头部IP，丰富产品矩阵，通过强IP授权积累品牌影响力，形成竞争壁垒。2023年在资本与渠道层面双轮驱动：获平台方领投融资、拆卡直播爆发，同时上线典藏/豪华等高端收藏线，并创立线下官方门店品牌。成立至今，杰森娱乐逐步成为一家集IP版权运营、影视及动漫内容投资、IP衍生品设计开发生产销售于一体的综合型文化娱乐集团。

依托多元IP矩阵与全渠道覆盖，集卡社形成“内容+渠道”两大护城河：一方面，连续签约国漫/影视/游戏/文博等头部与潜力IP，叠加稀有度机制与高端工艺（典藏/豪华线），既能制造爆款也能扩大长尾，沉淀持续的内容壁垒与溢价能力；另一方面，构建“抖音直播为增量、天猫/京东为承接、线下经销为广覆盖”的闭环，触达核心玩家与泛人群，提升转化与复购，并以供应链与渠道协同对冲流量波动，形成稳健的增长护城河。

IP潮玩社媒全景图

IP潮玩在社交媒体上的声量于今年呈现明显上升趋势，这种热度回升与热点事件、新品发布等关键因素密切相关。尤其值得关注的是，3月首款潮玩竞技综艺《我是隐藏款》的推出，有效拉动了用户互动量的跃升。同时，“国潮IP”、“AI+潮玩”等创新概念及新兴IP的涌现，进一步为热度增长注入动能，这一趋势标志着潮玩行业的整体关注度与话题性正在回暖，展现出可观的复苏潜力与发展韧性。

小红书&抖音两大社媒巨头通过多元的品类与营销玩法推动IP潮玩破圈。小红书围绕“潮流玩具”聚焦盲盒、联名、周边、新品等，偏向精致、收藏向分享，借助品牌联名（如三丽鸥、CHIIKAWA等）引发讨论。抖音则更注重玩法，以“拆盲盒”“送礼”等独特的玩法带动热度，更侧重娱乐化、大众化传播，体现不同平台用户兴趣与内容生态差异。

潮玩细分品类的声量与增速呈现明显分化特征。盲盒品类仍凭借最大市场基数和持续的玩法创新与IP联动，维持稳健增速；手办则以最高增速在各品类中实现突围，凸显当前市场热点方向。BJD受益于《甄嬛传》等头部IP联动，成功实现大众圈层渗透；卡牌、毛绒玩具和拼装模型增长态势保持稳定，需通过场景化创新实现破局；积木增速平缓，表明该市场已步入成熟阶段。

2023至2025年，IP潮玩的各类玩法在声量上有明显分层，呈现出新玩法爆发式拉动，经典玩法迭代稳固，小众玩法探索细分的格局。“换娃”“改娃”等玩法声量靠前，社媒上讨论度、基础传播量高，是潮玩IP中较受关注的基础场景；“抽卡”“拆盒”等声量虽相对靠后，传播基数较小，但增长动力强，成为IP潮玩玩法创新升级的新趋势方向。

盲盒与手办为主流品类，收藏与减压成为潮玩消费热潮主因

调研显示，超六成的消费者经常消费盲盒与手办产品。从玩法来看，超过半数消费者将购买的潮玩用于展示陈列或系列收藏，反映出"完整收集" 和 "场景搭建" 已成为主流玩法。值得注意的是，特定IP的忠实用户群体表现出鲜明的消费动机：在高频复购同一IP产品的消费者中，"收藏完整性" 和 "情绪减压" 构成双重驱动力。前者体现为对角色系列化的执着追求，后者则反映出年轻群体通过获取心爱形象缓解生活压力的心理需求。

IP潮玩消费渠道洞察

调研显示，社媒平台已成为消费者获取信息的首要入口，其次为品牌官网及官方微信账号，反映出"内容种草-官方验证" 的信息获取路径。在购买转化环节，沉浸式开箱视频凭借其真实体验感成为最具煽动性的营销形式，品牌联名活动则通过跨界破圈效应位居第二。购买渠道选择呈现 "双核心" 特征，货架电商与品牌自营线下店平分秋色。消费者决策时优先考量三大因素：货源丰富度、即时拥有感及价格因素。这种 "信息-欲望-渠道" 的闭环体系，凸显了IP潮玩市场中内容营销与渠道体验的双重重要性。

海外市场成为国产IP潮玩品牌新的增量市场

近年来越来越多的国产潮玩品牌开始出海，出海地区包括欧美、日本、东南亚等。这三个地区潮玩市场各有特点，出海难度也不一。欧美市场作为全球最大潮玩市场，消费者以25-45岁高收入群体为主，偏好艺术玩具和影视IP手办，但文化审美差异显著且渠道依赖线下专卖店，出海难度最大；日本市场本土IP占据 绝大部分份额，便利店与秋叶原渠道壁垒高，难度次之；东南亚市场增速最快，但盗版较高且支付基础设施不完善，出海难度中等。另外，国产潮玩出海也需要注意文化认知、知识产权、供应链等挑战。但总体而言，随着跨境电商渠道完善及国产IP全球影响力提升，国产IP潮玩出海未来空间非常可观。

数字潮玩：从短期炒作走向长期价值沉淀

技术层面，区块链NFT确权机制赋予虚拟藏品稀缺性与流转价值，元宇宙平台则构建沉浸式社交空间。消费端，年轻世代对虚拟身份的文化认同推动数字潮玩成为圈层符号，其社交货币属性加速从小众爱好向大众文化渗透。跨界融合方面，与游戏、影视、时尚产业的联动不断深化。与此同时，数字潮玩的发展仍受制于多重瓶颈：全球监管政策的不确定性可能引发市场波动，技术门槛与成本壁垒加剧行业集中，内容同质化与价格炒作导致的信任危机也考验着价值共识的构建。未来，行业需在技术创新与合规发展间寻求平衡，通过内容原创与生态协同，推动数字潮玩从短期炒作走向长期价值沉淀，真正释放虚拟消费的文化潜力。

林俊JASON

酷玩潮创始人兼CEO

豆豆创始团队

刘丽丽、张丽雅、许可立、辜文达、朱玉龙

TRIDO磁力艺术创始人

Artur Tikhonenko

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