折扣连锁超市巨头奥乐齐近期宣布了一项重大的战略举措：对其庞大且不断扩张的自有品牌组合进行全面重塑和优化。此举的核心在于满足消费者对自有品牌商品更清晰、更具辨识度的需求，同时强调将“奥乐齐”这一品牌名称与其产品线紧密相连。
奥乐齐自有品牌产品线占据了其全部产品结构的90%以上，是这家平价零售商的核心竞争力所在。为了更加突出这一优势，奥乐齐启动了大规模的品牌重塑计划，具体措施涵盖以下几个方面：
1. 推出首个同名品牌，强化“奥乐齐”印记
本次品牌重塑的一大亮点是奥乐齐将推出其首个同名品牌，这意味着部分现有自有品牌将被直接替换为新的“奥乐齐”品牌名称，并将其印在每一件产品上。此举旨在消除消费者认知上的模糊地带，让顾客能够直观地将产品与奥乐齐这一零售商联系起来。
奥乐齐首席商务官斯科特·巴顿在一份声明中表示，这次品牌重塑汲取了大量“粉丝灵感”。他提到：“我们的顾客早就习惯于将我们的自有品牌统称为‘奥乐齐品牌’。我们很高兴能通过一个看得见、摸得着的名字，正式认可并采纳他们的这种称呼。”
2. “奥乐齐原创”新标识，统一品牌形象
对于那些将保留原有名称的自有品牌，例如 Clancy’s、Simply Nature 和 Specially Selected 等，其产品包装也将进行更新，采用全新的品牌标识——“奥乐齐原创”。这一新标识将确保整个自有品牌产品线在视觉上保持统一性，即便名称不同，也能清楚地向消费者传达这些产品是奥乐齐官方出品的高品质商品。此外，奥乐齐还采用了更加人性化的做法，将一些受到顾客喜爱的昵称“转正”为官方名称，例如广受欢迎的“红袋鸡”等产品。
3. 持续进行中的品牌现代化
根据公告，这次品牌重塑工作已经启动，并将在未来几年内持续推进。届时，所有自有品牌的产品包装都将完成更新，统一印上奥乐齐的名称，并进行现代化升级，以适应不断变化的零售市场和消费趋势。
奥乐齐在推进自有品牌战略的同时，也面临着知识产权方面的挑战。今年早些时候，全球零食巨头亿滋国际在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院对奥乐齐提起了诉讼，指控其部分饼干和零食品牌的包装存在侵权和抄袭行为。
1. 亿滋国际的核心指控
亿滋国际在长达36页的诉状中，指控奥乐齐多款自有品牌零食的包装涉嫌公然抄袭，损害了亿滋国际在其核心饼干和薄脆饼干品牌上建立的宝贵声誉和商誉。涉案品牌包括亿滋旗下的奥利奥、Chips Ahoy!、Nutter Butter、Wheat Thins、Nilla Wafers、Ritz 和 Premium 咸饼干等五个主要零食巨头品牌。
亿滋国际认为，奥乐齐的包装“可能欺骗和混淆消费者”，使他们误认为奥乐齐的产品与亿滋国际有关联。诉讼称，奥乐齐此举是“试图利用”亿滋国际的声誉、吸引力、名声和/或声望。
2. 以奥利奥为例的具体指控
就全球最畅销的饼干品牌——奥利奥而言，亿滋国际指出奥乐齐自有品牌产品在包装上使用了许多相似的产品属性，包括：醒目的倾斜饼干展示；包装上的蓝色背景；饼干周围的浅蓝色光晕。亿滋国际声称，奥乐齐“销售产品的包装模式和做法与奥利奥的包装不可接受地雷同”。
3. 诉讼背景与后续发展
这起诉讼是亿滋国际在一个月内为保护其品牌和市场份额而提起的第二起诉讼。亿滋国际表示，尽管此前曾“多次”联系奥乐齐，反对其奥利奥、泰迪·格雷厄姆、belVita、Tate’s 和 Triscuit 等品牌的“令人混淆的相似包装”，但奥乐齐在停止生产和/或更改部分设计后，仍有部分产品继续抄袭其包装。亿滋国际在诉讼中要求获得损害赔偿，并申请永久禁令，以阻止奥乐齐继续使用有争议的包装。
值得注意的是，包装设计在消费者的购买决策中占据着重要地位。Shorr Packaging 2020 年的一项研究显示，包装对十分之七的消费者来说非常重要；而益普索 2018 年的研究也表明，72% 的消费者表示包装设计经常影响他们的购买决策。这进一步凸显了包装在零售竞争中的关键作用，也解释了亿滋国际采取法律行动的决心。
知识产权争议并未放缓奥乐齐在美国市场的快速扩张步伐。这家折扣店的营销策略也在不断改进以配合其增长目标。奥乐齐已证实，其有望在 2025 年底前在美国开设 200 多家新门店。
在营销方面，奥乐齐在今年年初调整了社交媒体策略，开始制作更多娱乐性、时尚性和文化相关性更强的内容，以更好地与年轻消费者群体互动。这一策略取得了显著成效，在今年上半年，奥乐齐在 Instagram 和 TikTok 上的互动量实现了两位数增长，显示出其品牌影响力和市场渗透率正在持续提高。
奥乐齐的自有品牌重塑和市场扩张，凸显了其在全球零售市场中对价值驱动型消费者的吸引力。随着消费者为了追求性价比而更多地转向自有品牌产品，奥乐齐的战略调整旨在巩固其在折扣零售领域的领导地位，同时也必须更谨慎地处理品牌形象和知识产权保护之间的关系。