大树底下好乘凉。
前脚斥资10亿拿下世界杯转播权，后脚小红书就传出要上市的消息。
近日，彭博援引知情人士称，社交平台小红书正准备最快在本月底前，秘密向香港提交首次公开募股申请。
图源：彭博社
估值方面，2025年9月一次二级市场交易中，小红书的估值已经升至约310亿美元（约合2100亿元人民币）。
此外，国际金融报消息称，某机构2025年底完成的小红书老股转让交易中，小红书估值高达500亿美元（约合人民币3500亿元）。
按此估算，若顺利发行，小红书有望成为近年来香港规模最大的科技IPO案之一。
在此之前，小红书累计已经完成了7轮的融资，背后几乎集结了半个创投圈顶级资本。
2018年6月，小红书完成超过3亿美元D轮融资，由阿里巴巴领投，腾讯投资、金沙江创投、纪源资本、元生资本、天图投资等参与，当时公司估值超过30亿美元。
彼时的小红书刚刚迎来五周年，用户规模突破1亿，外界对它的认知还更多停留在“种草社区”和“海淘分享平台”。
2021年11月，小红书又完成了一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投。当时，小红书投后估值达到了约200亿美元。
那时，内容社区、电商平台、短视频公司等互联网平台，都还享受着相当高的估值溢价。
但之后，市场风向变了。
2022年左右，互联网平台估值普遍有所回落，未上市独角兽的流动性也开始承压。虽然在交出的成绩单中，小红书的用户仍在保持增长，但市场对它的估值逐渐变得保守，甚至传出早期投资人寻求出售老股的消息。
2024年7月，小红书的资本故事出现了转折。
据金融时报等透露，小红书通过现有股份交易引入DST Global、红杉中国、高瓴、博裕资本、中信资本等投资方，交易对应估值约170亿美元。
这个数字相较于2021年的高点虽然有所下滑，但相比此前低迷的市场预期，已经有了明显的修复。
到了2025年，小红书估值再次上行，也就是上文提到的310亿美元。当然，二级市场估值终归不是正式招股书数据，最终结果我们静静等待未来公开文件。
不过，即便按较保守口径，小红书目前也已经站在一个相当微妙的位置上，汇聚了资本市场的万千目光。
值得一提的是，比IPO更早热起来的，其实是小红书内部的期权价格。
5月初，消息称，小红书启动新一轮期权回购，最新回购价格为在职员工25.5美元/股，离职员工21美元/股。
上一轮回购中，在职员工的回购价还是21.2美元/股；往前一点，2025年首次大规模期权回购时，在职员工回购价为11.5美元/股。
从11.5美元到25.5美元，不到一年左右时间，小红书在职员工期权价格上涨超过一倍。
市场看来，一家尚未上市的互联网公司内部回购价频繁上调，无疑是对外释放一种预期：公司对自身估值、流动性和未来上市窗口，比过去更有信心。
与此同时，倘若小红书上市成功，员工手中的期权也将变得非常可观。一批早期员工、多年持有期权的核心骨干，很可能借此完成一次真正意义上的“上市造富”。
不过，眼下所有细节仍然停留在讨论阶段。包括具体上市时间、募资规模、最终估值，都还没有敲定。小红书方面截至目前也没有公开确认这则消息。
诞生13年，小红书早已不是一个小平台。
5月27日，小红书发布《视频创作者趋势观察报告》，截至目前，平台月活跃用户已经突破4亿，日搜索量高达8亿次，中长视频月度发布量也突破千万级别。
什么概念？虽然赶不上抖音、支付宝、淘宝这些接近10亿月活的超级入口，但已经和豆包、B站、红果短剧等同一维度，也直接对月活5亿的微博发起挑战。
2013年，毛文超和瞿芳在上海创立小红书时可能也没想到，它能从一个海淘指南产品，成长为了现在集电商、搜索引擎、社交、广告为一体月活超4亿的大型社区。
2014年左右的小红书APP 图源：人人都是产品经理
而最近，小红书的用户规模仍在飞速增长。这就不得不提到一个关键时间节点：世界杯。
5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举行战略合作签约仪式。小红书成为了2026年美加墨世界杯持权转播商，本届世界杯全部104场赛事的直播、回看及精彩集锦，都可以在小红书平台免费观看。
6月15日，世界杯开赛3天，小红书披露了开赛前三日平台数据。开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数，较赛事开赛前增长55倍，打破平台直播在线人数历史峰值，创下全新纪录。开赛前三日内，直播间球迷累计互动次数达到9000万次。
图源：小红书公众号
可以说，世界杯这个天然的流量池，正在加速助力小红书的用户增长。如果世界杯结束后，这批增长用户选择留下来，无疑带来更大的想象空间。
话又说回来，小红书凭什么让用户留下来？换句话说，小红书的护城河是什么。
笔者认为，小红书值钱的地方，不是内容，也不是电商，而是信任。
当然，信任不是说平台上所有内容都真实无误。恰恰相反，小红书长期被诟病的一点就是内容的真假难辨和鱼龙混杂。
但从用户行为来看，很多人仍然愿意使用小红书，是因为它相比传统广告和传统搜索，提供了一种更接近“人对人”的经验参考。
这种信任并不是绝对信任，而是一种弱信任。
用户不会完全相信某一篇笔记，但会愿意看十篇、二十篇、三十篇笔记，再结合评论区做判断；不一定相信某个博主，但会相信“这么多人都提到了同一个问题”。
无数的弱信任叠加，就是小红书的护城河。这也是为什么，小红书的搜索化非常关键。
传统内容平台的流量往往依赖推荐，内容生命周期短，一条内容爆了之后很快就过去。但搜索流量不一样，它有长尾价值。一篇关于装修避坑、旅游路线、护肤测评、城市餐厅的笔记，只要内容仍然有效，就可能不断被用户搜索到。
这让小红书的内容资产，更接近数据库，而不是信息流烟花。
因此，小红书的生意，本质上是“信任的生意”。
回到开头，有规模、有增长、有护城河，小红书的上市故事，目前是非常好听，但考验也并非完全没有。
第一是增长。
据第三方QM统计，从24年4月到26年3月，小红书月活仅从2.08亿增长到2.45亿，两年仅增长不到4000万用户。当然，移动互联网整体进入存量时代后，几乎所有平台想继续高速增长都不容易。
2022-2026主要内容平台月活对比 图源：36氪
但存量竞争，也意味着增量需要靠抢。对于小红书来说，世界杯可以带来短期高峰，也可以短暂地从别的平台把用户注意力抢过来，但赛事结束后，这些用户能不能留下来，打一个问号。
第二是商业化与社区氛围的平衡。
一切的尽头都是为了赚钱，但小红书越赚钱，商业内容就不可避免地越多；商业内容越多，用户对“虚假”的感知就越强。一旦用户觉得首页全是广告、搜索结果全是投放、笔记全是软文，小红书的核心资产就会被稀释。
当然，这不是小红书一家公司的问题，而是所有内容社区的共同难题。社区调性靠慢慢积累，商业化却天然追求效率。
知乎就是一个典型案例。早年，知乎靠高质量问答建立知识社区心智，但上市前后不断推进广告、内容商业化和会员，平台上“软文感”、“水回答”逐渐变重，不断消耗老用户对社区的信任。
到了2024年三季度，知乎月活降至8110万，同比下滑26.6%。
因此，如何既让品牌和商家赚到钱，又不让普通用户觉得被打扰，是小红书未来长期要解的题。
第三是估值能不能被接受。
放在目前的市场环境下，小红书免不了被拿来与其他成熟互联网公司做比较。
小红书独特性的优势，在此就成了一个难题。它不像抖音那样拥有极强的短视频娱乐流量，也不像淘宝京东那样拥有成熟交易体系；它不像百度那样是传统搜索入口，也不像微博那样主要承接公共舆论场。
那么问题来了：一个生活方式社区，到底应该按广告公司估值、按电商公司估值，还是按搜索平台估值？
总之，目前IPO传闻再起，小红书终于来到了一个被资本市场重新定价的时刻。
虽然它已经证明，年轻人的生活经验可以变成内容，内容可以变成搜索，搜索可以影响消费，消费影响力又可以变成商业价值。
但接下来，它需要证明的是，这套模式不仅能在私募市场里被追捧，也能在公开市场里经得起反复审视。
