出品｜搜狐科技
作者｜梁昌均
今年的电商618大促，静悄悄地开启，今天也将静悄悄地结束。
平台大概率将一如既往不会公布具体的GMV和增长情况，而不少消费者也早已没有了囤货的习惯，“感觉也没便宜多少”。
同时，虚假宣传、规避价保等问题频遭消费者吐槽，监管也在618期间出手曝光了多个行业乱象，最新则指向了电商行业最常见的促销活动——百亿补贴。
近日，多家电商平台因618百亿补贴促销虚假宣传、规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示、侵犯消费者和商家权益等问题而被约谈，并被要求整改，防止“内卷式”竞争。
不过，搜狐科技注意到，针对前述被监管要求整改的问题，目前有平台并未彻底完成整改，仍将618和百亿补贴进行捆绑推广，有关规则也未修改。
百亿补贴非百亿
有平台被约谈后仍未彻底整改
今年以来，针对平台经济内卷、无序竞争，监管部门多次出手，618期间则指向了电商平台竞相开展的百亿补贴活动。
此前，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报了这些平台618促销活动尤其是百亿补贴中存在的问题。
梳理来看，这些问题主要集中在四个层面。第一类是百亿补贴存虚假宣传，多家平台均未明确实际投入补贴金额等，且无法提供相关证明材料，并拒绝透露实际情况。
监管部门提到，淘天自今年5月起就开始广泛宣传618百亿补贴活动，但经了解百亿补贴是一项长期营销活动，并非在618期间进行投入，而京东推出的百亿补贴、百亿农补等活动则未提及促销期限。
不少平台将618和百亿补贴捆绑推广，会给消费者留下将有更多优惠的“幻觉”。实际上，很多产品两者优惠并不能叠加使用，不少参与618的品牌并未参与平台百亿补贴。
第二类问题则是百亿补贴活动规则不透明，未在显著位置公示，有的则完全未公示。通报提到，抖音平台推出618好物节及百亿消费券等活动，未向消费者公示促销规则。小红书推出的积分抽好礼活动信息公示不完整，对中奖概率、弃奖规则等核心信息未明确公示。
第三类问题是平台对商家信息审核把关缺位，监管提及淘天百亿补贴频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。
第四类问题则是涉嫌侵害消费者、商家有关权益。如拼多多称，对于商品纠纷，平台可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关责任，单方面免除了平台的法定责任。
小红书活动规定称平台可对规则进行变动和调整，消费者继续参与视为同意，排除消费者协商权利。抖音招商规则提及，平台如有调整会直接通知商家，未设置公开征求意见环节。
针对这些问题，监管部门提出，平台要立即组织全面自查，按照相关规定，对促销规618则进行系统梳理与审核，对不合规问题迅速整改。
如今是618最后一天，且距前述监管通报已有一周时间，平台整改情况如何，搜狐科技对此进行了追踪，发现有平台仍未完成彻底整改。
在淘宝百亿补贴频道，商品仍冠以“百亿补贴618”的名义进行推广，活动页面也并未看到明确的规则介绍，部分商品页面仅附有涵盖购买、收购和发票的提醒，同时随机点击多款商品仍无店铺和实际销售者资质信息。
电商陷内卷式竞争
百亿补贴迎“七年之痒”？
实际上，这些被监管通报的问题并不新鲜，而且存在的问题还有更多。
有消费者投诉平台显示，涉及百亿补贴的投诉超过11万条，涉及货不对板、假冒伪劣、虚假补贴（先提价再补贴）、拒补差价、霸王条款、拒绝退货退款、客服态度差等多个问题。
网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪对搜狐科技表示，这些问题已让百亿补贴从福利变成了需要处处提防的“陷阱”。
“类似的各种营销套路已经很难让消费者享受到真实优惠，不断消解大众的消费信心，也严重侵害消费者的知情权、公平交易权和求偿权，对消费者来说极不公平。”
2019年的618，拼多多首创百亿补贴，当时其联合2800多个品牌商家，直接补贴打造低价专区。当年拼多多市场营销费用同比翻倍增长至超270亿元，而全年营收仅300亿元出头。
这种试图打造全网最低价的方式快速吸引了大量新用户，一定程度推动这家电商后起之秀加速崛起，让拼多多成为阿里、京东的有力威胁者。
该年拼多多GMV同比增长113%，仅用时四年破万，而阿里和京东破万亿分别用了9年和15年。同时，拼多多用户规模、月活用户也先后超越京东，加速缩小和阿里的差距。
尝到了甜头的拼多多后来明确百亿补贴不再是一次性活动，而升级为平台的一项长期战略。
同时，京东、阿里、苏宁，甚至是外卖、旅游平台等也都先后推出百亿补贴，去年的外卖大战更是持续加码，让百亿补贴成为电商零售领域最有力、最常见的促销方式。
但随着市场环境变化，电商行业流量见顶，百亿补贴所能起到的效果逐渐降低，电商企业后来不再公布GMV就是这一趋势的反映，同时用户增长也基本陷入停滞。
“百亿补贴之前确实是电商平台的战略性武器，拼多多就利用百亿补贴打入一二线城市，效果立竿见影。但现在电商行业的百亿补贴已经演变为各大平台的防御性标配，问题也集中爆发，不再是增长利器。”
吴夏雪认为，现在的的百亿补贴已经彻底陷入同质化、内卷式竞争状态，这种非理性补贴会扭曲正常的价格机制，让行业竞争从品质、服务的良性比拼，退化为低价的零和博弈。
这种以低价为驱动的核心模式带来了不少问题，电商行业越卷越低质低价。过度追逐低价，某种程度是以牺牲产品和服务质量为代价。消费者只能自己保持理性、仔细甄别、保留证据，尽可能选择那些相对透明、诚信的平台。
此前有媒体就曝光出电商平台百亿补贴手机乱象，其购买的iPhone、华为等产品存在后封机、模型机等问题，华强北存在完整后封产业链，使得普通消费者难辨真伪。
有消费电子品牌商家就向搜狐科技表示，其未参与平台推出的百亿补贴活动，虽然同款产品在百亿补贴活动中价格低好几百块，但不清楚他们的货源渠道，并强调自家是全新正品。
对这些品牌来说，百亿补贴一定程度构成对它们的竞争，而平台在追求低价和规模的过程中，则陷入左右手互搏的处境，不少商家也陷入不挣钱的境地。
今年以来，监管在持续整治平台经济内卷式竞争。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，平台竞相开展百亿补贴，可能引发内卷式竞争风险，不利于行业健康发展。
“这种非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。”
今年3月，监管部门就约谈了12家电商、生活服务等平台企业，通报了部分平台未经商家同意或通过技术手段监控价格，侵害商家自主经营权，以及利用优势地位、制定不合理规则、增加商家经营负担等问题，并提到部分平台落实不到位不彻底，整改流于形式。
今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》也正式实施，其规定平台经营者、平台内经营者依法行使自主定价权，合理制定价格，禁止平台强制商家促销、大数据杀熟等行为。
对电商平台来说，商家、消费者都是商业生态中的关键一环。传统粗放的百亿补贴模式或许需要变一变，而是要更多转向如何提高经营效率，提高产品服务质量，告别内卷式竞争。
目前，主要电商平台都在尝试引入AI，但也带来新的问题，具体应用效果还有待观察。
运营编辑 | 孟莎莎
