近来，国内车市新品发布会出现了一个值得玩味的现象：每当新车揭幕，大屏幕上最醒目的价格数字，往往并非消费者普遍能享受到的普惠价格，而是将国家置换补贴、地方消费券、厂家置换补贴、金融贴息以及各类限时权益全部叠加后测算出的“理论极值”。这种被业内称为“极限低价锚定”的营销策略，正在成为新车发布的标配话术。然而，随着市场监管总局《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》）的正式实施，以及工业和信息化部、市场监管总局联合约谈相关车企，这套游走于“灰色地带”的打法，正面临前所未有的合规审视。
仔细拆解当前新车发布的定价逻辑，其通行公式大致为：发布会锚定价=官方指导价置换补贴（需持有旧车）-厂家补贴（限时限量）-金融贴息（需办理指定贷款）-地方补贴（额度先到先得）-限时权益（含选装包折价）。消费者若想拿到那个最诱人的数字，必须满足一系列严苛的前提条件。
某品牌新车宣称“综合优惠高达5万元”，但其中可能包含1万元的本品置换补贴（外品减半）、特定颜色的选装基金，以及新能源汽车置换补贴等。一旦消费者不具备旧车置换条件，实际购车成本便会瞬间上浮数万元。更有甚者，部分品牌在发布会上打出极具诱惑力的起售价，但消费者在App端下单时却发现该配置版本“暂时无法订购”或直接显示为灰色，这种“低价引流无货”的做法，无疑进一步加剧了消费者与车企之间的信任裂痕。此外，部分品牌宣传的“综合权益价值”也暗藏水分，诸如保养券、周边赠品充数，真金白银的现金优惠占比往往不足1/3，所谓的“至高省5万”更多停留在纸面上。
车企之所以热衷于将各类补贴嵌套进发布会价格，背后有着深层的商业考量。首先是心理学上的“锚定效应”。通过在消费者心中植入一个极低的价格预期，即便后续因条件不符而加价，消费者在心理上仍会觉得“相对划算”，从而促成交易。
其次是规避“背刺”老车主的风险。在“价格战”盛行的当下，直接下调官方指导价极易引发刚提车车主的集体维权，而通过将让利转移至“置换+金融+权益”等附加条件中，车企得以在表面上维持指导价的稳定，避免直接冲击二手车保值率和老车主情绪。最后是财务报表的美化需求。通过捆绑金融返点、装饰包，车企将实质性降价包装为“补贴优惠”，从而在财报中维持相对体面的单车均价与毛利率。
更深层次看，在资本市场对销量规模极度追捧的当下，部分企业宁愿亏本也要冲量，而“套补定价”恰好能在账面销量与财务数据之间找到微妙的平衡。在2025至2026年各地持续落地汽车消费地补、叠加车企全系置换补贴的双重政策窗口期，补贴彻底脱离了临时红利属性，成为车企定价模型的固定模块，指导价虚高再靠补贴填平，已成为行业心照不宣的潜规则。
这种“套补定价”模式若任其蔓延，将对汽车产业生态造成多重伤害。最直接的影响是消费者信任的流失，更深远的危害在于行业竞争秩序的扭曲。
与此同时，新车价格的剧烈波动与频繁跳水，直接导致二手车市场估值体系崩塌，经销商库存预警指数居高不下，部分品牌出现严重价格倒挂，整个汽车流通链条的利润空间被极度压缩。长此以往，中国汽车产业来之不易的品牌向上成果将遭到侵蚀。
面对乱象，监管层并未缺位。2026年2月12日，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，这是国家层面首次针对汽车行业价格行为出台的系统规范。对“极限低价”涉及的多个痛点进行了精准打击。
其一，明确规定销售企业应自主制定销售价格，并强调“销售价格并非厂商指导价”，直指部分车企虚高标定指导价再宣称巨额优惠的误导行为。其二，在开展补贴促销活动时，企业“应在显著位置标示补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息”，这意味着以往将附加条件藏在小字里的做法已涉嫌违规。其三，《指南》列举的多项高风险行为中，明确包含“以贷款购车、购买保险等为附加条件但未在交易前告知或未显著标示”，以及“标示‘限时降价’但被比较价格高于促销前七日最低成交价”等情形。其四，针对生产端，《指南》第十条将“通过折扣、补贴等价格优惠手段使实际出厂价低于生产成本”列为重大法律风险，剑指部分企业“卖一辆亏一辆”的资本输血式倾销。6月11日两部门联合约谈相关车企，更释放出强监管、零容忍的鲜明信号。
从国内车企因价格乱象被两部门约谈，到近期影石科技因“含着国补报低价”被平台扣罚保证金并紧急整改，种种信号表明，监管层对“套补定价”的容忍度正在急剧降低。对于汽车企业而言，真正的竞争力从来不应建立在信息不对称和数字游戏之上。
在《指南》落地的背景下，车企亟需重新审视自身的定价策略：发布会大屏上的锚定价可以保留，但必须将基准价格、补贴来源、附加条件同步放大标示；金融贴息可以作为促销手段，但绝不能成为隐藏的强制捆绑。将补贴从定价模型中剥离，建立透明、稳定、诚信的价格体系，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的长久信赖。
文：蒋尤 编辑：孙焕玉 版式：王琨
