苹果零售之父泼冷水：AI代理购物是伪命题，实体店不会消亡

【科技24时区】硅谷正豪掷数十亿美元，试图让AI代理接管我们的购物车，但在罗恩·约翰逊（Ron Johnson）看来，这不过是行业的一厢情愿。这位66岁的苹果前零售高级副总裁认为，业界严重高估了消费者将购物决策权移交给机器的意愿，实体店的繁荣期远未结束。

约翰逊并非第一次听到“实体零售已死”的论调。2000年，当网购浪潮初起之时，他加入苹果，一手构建了如今已成为品牌核心竞争力的零售网络。在接受采访时，他直言：“AI确实能优化线上购物体验，但我并不认为它会从根本上改变人们的购物方式。”

眼下，全球科技巨头正竞相推动“代理商务”（agentic commerce）概念落地。谷歌推出通用商务协议，旨在打通从商品发现到结账的全流程；OpenAI则试图将ChatGPT打造为集研究、比价甚至购买于一体的闭环平台。然而，面对“是否会有人让AI代理直接选购一台价值1000至2000美元的笔记本电脑，而无需访问网站或进店”的提问，约翰逊的回答斩钉截铁：“老实说，没人会这么做。”

在他看来，购买笔记本电脑这类高客单价、强个人属性的商品，绝非简单的数据匹配可以替代。消费者需要感知重量、审视屏幕显示效果，并亲自决定尺寸是否合意。AI或许能缩小选择范围，但无法提供物理层面的体验。“AI永远无法让你亲身感受产品，”约翰逊对TechCrunch表示，“相反，它会让走进店门的顾客变得更加‘懂行’。”

这种信念根植于二十多年前苹果的一项关键决策。约翰逊在新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius》中回顾道，苹果门店的设计初衷不仅是销售Mac电脑，更是为了让用户试用产品、学习操作，并在遇到问题时获得支持。尽管竞争对手纷纷效仿其玻璃幕墙设计、开放式布局乃至天才吧（Genius Bar）模式，却往往忽略了最核心的要素——人。

“苹果的秘诀始终在于店员，以及他们对待客户的方式。”约翰逊指出，与零售业普遍存在的佣金驱动文化不同，苹果店员不拿提成。这一机制旨在消除推销压力，让员工专注于挖掘客户的真实需求。

离开苹果后，约翰逊曾在2011年执掌陷入困境的百货连锁J.C. Penney，试图通过激进改革扭转颓势，但因销售额暴跌而在不到两年内被解雇。如今反思这段经历，他承认自己犯了策略性错误：“我将初创公司的思维套用在了需要渐进式转型的企业上。”苹果门店是伴随产品迭代自然生长的“内部创业”，而J.C. Penney则需要完全不同的变革路径。此后，他创立了电商服务公司Enjoy Technology，虽最终在2022年破产并将资产出售给Asurion，但这并未动摇他对技术本质的思考。

尽管对AI重塑购物形态持怀疑态度，约翰逊本人却是坚定的“AI乐观主义者”。他相信，若乔布斯在世，也会拥抱AI，但绝不会将其作为人类判断力的替代品。“没有任何东西能取代人类的直觉，”约翰逊回忆道，乔布斯始终坚信，汇聚聪明的大脑进行辩论，才能找到看待问题的新视角。