导语
Introduction
电动化的趋势下，精品纯电小车已死。
今年的乘用车市场，下滑已经不是新闻，同比去年跌掉500多万辆，年零售销量回归到十年前的水平，已经板上钉钉。
即便是这样，依然还有两块细分市场是增长的。
乘联会公布的1-9月零售数据显示，C级SUV零售71.4万辆，份额5.4%，同比大涨52.4%；另一个就是A0级轿车，零售82.9万辆，份额6.2%，同比上涨18%。
有意思的是，同样是增长赛道，两个市场的画风完全不一样。
C级大SUV赛道，车型扎堆，算下来差不多已经有超过60款产品同台厮杀，在有限的容量里，每一款车型分到的市场蛋糕越来越少，而抢蛋糕的还在排队上市。
反观A0级轿车，不少车型动辄月销3-4万辆，看似销量庞大，但入局的玩家并不多，量大的市场，反而被很多企业忽视。
经统计，能够实现爆款（月销5000辆+）的车型，数来数去也就十来款，吉利星愿、比亚迪元UP、比亚迪海豚、五菱缤果、奇瑞QQ3、零跑A05、比亚迪海鸥、名爵4、蔚来萤火虫、极狐T1等，都在榜单里。
细看价格带，差距一下子拉开，榜单里绝大多数车型，定价集中在6-9万区间，唯独萤火虫，官方定价卡在12-15万元。
再往下翻，被称之为精品纯电小车代表作的Smart精灵1号，9月销量只有2400多辆，这已经是它年款车型更新降价后，近几年最好的成绩。
其他主打精品小车路线的选手，日子更难。
MINI月销已经不足千台，奥迪Q2L电动版早早停产，沃尔沃EX30月销甚至只有两位数；还有走精品小车路线的极氪X，销量也一直排不上号。除此之外，领克20上市初期有点销量，之后一度沉寂，改款降价之后，性价比上来了，后续可能还有一点想象空间。
换句话说，精品电动小车这条赛道，除了萤火虫，可以说其余选手基本都折戟了。
为什么一堆Smart，加起来都打不过萤火虫？要知道萤火虫这款车刚出来的时候，不少人吐槽外观，早前宣传的换电，到现在也没能落地，但它凭什么突围？
带着这个问题，我们梳理了一下纯电小车市场的竞争格局，目的不是要吹嘘萤火虫做得有多对，而是带着这种行业和市场现象，真正去探究一下，纯电精品小车这条路，到底还有没有必要了？
现在整个行业都在卷大车，前面说了，C级SUV是增长最快的赛道，但这个增长完全是靠一款又一款车堆出来的。据统计，过去一年，C级SUV活生生新增了超30款车型，这么多新车下场，销量不增才怪。
大车越来越多，价格越来越卷，无形之间，也给小车挤压到了10万元以下的价格带，且愈加难翻身了。
为什么车企都愿意造大车，哪怕挤破头皮、哪怕成功的概率极低，也有冒险试一试？反而做一台小车，只要价格合适，基本上都能卖爆，车企却不愿意下场？
从车企的角度看，不是不想做精品小车，而是市场格局，竞争压力，以及“造小车比造大车难多了”的特性决定的。
大车单价高、利润厚，所以哪怕竞争再激烈，从15万到50万，各家都愿意往大车赛道挤。
小车不一样，小车看着尺寸小，零部件、整车验证一样不少，省下的只是一点用料。因此小车一来产值本身就比较低，拿月销破万的入门小车举例子，别人一个月啃哧啃哧干1万多台所带来的产值，我只相当于只需要卖2000台售价为30多万元的大车就行了，两者不是一个数量级的难度。
这也代表着，造小车，必须靠巨大的规模摊薄成本，只有比亚迪、吉利、五菱、零跑这种头部大厂才有底气布局。就算是头部品牌，小车的利润也薄得可怜，盈亏平衡线动辄会跑到2万辆的区间线上。
就算新势力，几乎也很难碰这个赛道，销量体量撑不住，做小车不赚钱，对企业的发展不利，对品牌提升更是没有帮助，也很难有企业去做一台廉价的小车去拉低品牌价值和认知度。
事实上，包括BBA这类豪华品牌，也都在逐步和入门级小车做切割，虽然入门小车可以扩大品牌的人群和知名度，但在被稀释和拉低的品牌价值来说，用这个代价去换几万台小车的销量，怎么看都不是划算的生意。
放在消费端，这种对比就更加现实了。这里有一个很现实的消费逻辑，15万预算，你完全可以拿下一台中型SUV，带高阶智驾，一家人出行轻轻松松。在这个前提下，让消费者花十二三万，买一台绝大多数时间就1-2个人开的小车，很多人第一反应就是不划算。
在整个市场都在求大的认知里，精品小车，从根子上就落在一个极其狭窄的细分市场里。
所以市面上走量的A0级小车，基本都集中在5-10万这个区间。久而久之，市场共识就越来越根深蒂固，小型电动车，就该是这个价位。
一旦有品牌要跳出来说，我要做一台更加精品的小车，只是比同级要贵上个5-6万，这个时候消费者普遍会疑问，都是电动小车，都是电机+电池的底层逻辑，凭什么你要贵出一大截？
市场并不会想当然地给出结果，反而会给出一次又一次的教训。
所以现在卖得好的小车，清一色都是经济型走量款，更是慢慢沉淀出了一种普遍的共识，4米2左右车长、2.6-2.7米轴距的A0小车，主流定价就是6-9万。一旦跳出这个区间，那对不起，市场和消费者不认。
萤火虫就是一个例外，在产品定位和定义上，它作得相对克制。
而行业多数时候分析萤火虫畅销的核心是，它找到了一套独有的玩法，精准抓住了属于自己的人群。
它挂着蔚来的牌子，自带豪华品牌背书，官方12-15万的定价看着不低，但多数用户选择BaaS电池租用方案，入手门槛直接压到八九万，和海鸥、星愿进入同一个成交区间。
换句话说，萤火虫热销的背后，依旧离不开“便宜”“性价比”这些关键词。
小车市场主力是代步需求，背后绕不开当下的消费环境。简单说，消费心态更务实，大家花钱更谨慎。
但买萤火虫的用户，和买海鸥、星愿的，本就不是不是一类人。
选星愿、海鸥的用户，核心诉求就是性价比，预算卡死，优先看空间、看价格，相同价格下，当然是配置越高越好，尺寸空间越大越好。至于品质、安全等，那自然得往后靠一靠。
而愿意入手萤火虫的，看重的是品质、安全、个性，还有蔚来的品牌加持。哪怕它只是400V架构，充电速度不算快，配置也不算激进，依然有受众。
当然还有BaaS带来的心理优势，电池不归自己，不用纠结电池衰减、残值焦虑。三五年之后，还能换一块新电池，续航和车况的顾虑直接少一大截。就算每月多付三百块左右的电池租金，对这部分用户来说，也就相当于一顿饭钱，压力很小。
这也是萤火虫很难复制的地方，产品并没有硬卷，而是蔚来多年品牌沉淀、换电体系、BaaS模式一起把萤火虫托起来了。再加上它在中保研碰撞拿到小车里的最好成绩，品控、安全底子在线，多重加持之下，才有了这个特例。
特例之外，其他精品小电车很难找到一片天地，特别是在电动化才刚刚渗透完入门小车的时代，精品小车想卖高价，门槛已经高到离谱。
上个月领克20上市的价格，可以说是很典型的例子，老款定价偏高，在一众的星愿海鸥之前优势不高。新款直接反向操作，全系上800V、配齐激光雷达，硬件全面升级，官方指导价还降了1.2万，叠加权益最高优惠能到1.7万。
这一策略的本质就是领克看清了现实，小车想卖高价行不通，想要走量，必须堆料、降价。首批精品化电动的Smart、MINI现在的处境，也印证了这个逻辑。
前不久，smart 精灵1号年款更新，售价从原来的十七八万、二十万往下探，落到14、15万，销量有了一波明显的回升，但依旧在smart精灵1号巅峰销量之下。
MINI 纯电车型推了3-4款，但国内已经不公布数据了，从上险数查询来看，加在一起也不过千。奔驰、宝马在国内的品牌红利已经不如从前，能给到Smart、MINI的溢价支撑越来越弱。
所以回过头来看smart，之前其采取的变大的策略，实际上已经陷入到中国市场无限的内卷之中，反而丢失了其本身应该具有的鲜明特质。
接下来Smart将上市一款双门两座微型电动车，限量版已经发售，定价11.3万元。正式上市预估成交价落在8-10万元区间。
但这个价格段，前面还有五菱宏光MINI、吉利熊猫，3-5万元就能拿下，去年有补贴还能月销轻松破万，今年补贴一停，直接现原形。Smart这台两门小车，上市后能摸到三千台月销量，已经算是不错的结果，很难复刻廉价代步车的走量神话。
说到底，电动时代，靠品牌情怀给小车高溢价，这条路越来越难走。过去Smart、MINI能火，吃的是燃油时代长期积累的品牌滤镜。萤火虫能成功，是模式、品牌、定价策略叠加出来的孤例。
这种案例，前无古人，后面也应该很难再有来者了。
责编：李思佳 编辑：何增荣
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