空调界“价格屠夫”，64岁宁波大佬，又有大动作

高温酷暑的天气里，我们的命就是空调给的。

但在20多年前，对于普通家庭来说，拥有一台空调，还是一件奢侈的事情。

2002年，#奥克斯创始人#郑坚江做了一件震惊整个行业的事情。

他发布《空调成本白皮书》，向消费者公开表示，生产一台1.5匹空调的成本只有1378元，而市场上同类产品的售价却高达2500-3000元。

他直指行业暴利，并带头掀起了一场降价革命，将奥克斯旗下16款空调价格全部下调，平均降幅20%，让老百姓都能买得起空调。

“脱光自己衣服的同时，也扒下同行们的底裤”——郑坚江的做法，在业内引起了轩然大波。同行们被搞了个措手不及，为了应对奥克斯带来的冲击，一些品牌只得跟着降价。

郑坚江和奥克斯也由此得了个诨号，叫“空调价格屠夫”。

● 郑坚江

这一仗，极大地提高了奥克斯的声誉，让奥克斯在消费者心中快速建立起“物美价廉”的形象。短短几年间，销量便从20万台飙升到300多万台，挤进了全球前五，成为空调行业的领军企业之一。

如今，这位“价格屠夫”又有新动作。

7月16日，奥克斯电气有限公司向港交所递交上市申请，这是继今年1月15日首次递表后的二次闯关。

如果上市成功，奥克斯电气将成为郑坚江手里的第3家上市公司。

创业40年，从一家濒临倒闭的乡镇小厂，到横跨多领域、拥有4万名员工的实业帝国，郑坚江创造了一个草根逆袭的奇迹。

但同时，围绕他的争议也从未断过。

负债20万的乡办小厂

很多人第一次听说奥克斯，大概是从那句“空调要像奥克斯”的广告语开始的。

其实，奥克斯的产业版图远不止空调。这家创立于1986年的企业，业务广泛涵盖家电、电力设备、医疗、金融、地产等多个领域。

旗下光医院就有50家，是国内规模最大的民营康复医院连锁。

公开资料显示，奥克斯集团现有两家上市公司，一个是三星医疗（和韩国三星没有任何关系），专攻智能配用电及医疗服务；另一个是奥克斯国际，主营高端物业管理及会所式娱乐业务。

而此番冲刺港股的奥克斯电气，经营的主要是家用及中央空调，这也是集团最核心的业务板块之一。

郑坚江在空调领域深耕了近30年，其创业生涯的绝大部分心血，都倾注于此。

● 图片来源：奥克斯集团官网

郑坚江是浙江人，1961年出生于宁波的一个小山村。

由于家境贫寒，他很早就开始到社会上打拼，养鸡、种草、送信、卖五金，后来又当了一名汽修工。

可以说，在相当长的一段时期内，郑坚江过得都是居无定所、业无所固的日子。

1986年，25岁的郑坚江在老家龙观乡承包了一个濒临倒闭的小厂——龙观乡钟表零件厂。

这是个乡办企业，固定资产不到10万元，负债却有20多万，外表破得像个牛棚，里边的设备也陈旧简陋。

为了让工厂运作起来，郑坚江找到信用社，软磨硬泡了一个星期，最终成功说服信用社主任，拿到了2000元银行贷款。

这笔钱成了工厂宝贵的启动资金。

● 年轻时的郑坚江

最初的几年，郑坚江主要生产一些电器零部件，承揽收音机天线、电视机电线、电表罩壳等简单活儿。

资金宽裕后，他涉足仪表行业，创办宁波三星仪表厂，开始生产电能表和各类仪表零件。

彼时正值民营经济高速发展的黄金期，郑坚江靠着前期打通的渠道，把电表卖向全国，生意做得相当红火。

不过郑坚江认为，做电表终归只是小打小闹，要想企业发展壮大，还得做一些高端的东西。

在经过一系列的考察后，他把目光瞄准了当时家电行业里的“奢侈品”——空调。

靠“低价策略”崛起

郑坚江后来回忆，之所以选择造空调，是因为在他看来，随着人们生活水平的提高，空调这种有钱人家才能享受的东西，早晚会走进千家万户，有着非常广阔的市场前景。

1994年，郑坚江正式踏入空调领域，为品牌取名“奥克斯”，成立宁波奥克斯电器有限公司。

在英语中，奥克斯音同“OX”，有“公牛”的意思，一方面是因为郑坚江属牛，另一方面也显示着他埋头苦干、深耕空调行业的决心。

● 图片来源：奥克斯集团官网

那个年代，格力刚刚起步，在业内名不见经传；国内的空调市场被春兰、华宝，以及日本洋品牌等牢牢占据着。

奥克斯空调生产出来，销量非常惨淡，市场根本不认可。

为了从巨头们口中抢一杯羹，郑坚江只好采用低价策略。

他喊出“比进口空调便宜60%，比国产空调便宜30%”的口号，以低价搅动市场，用最简单粗暴的方式，从巨头们的封锁中撕开了一道缺口。

紧接着2002年，他发布《空调成本白皮书》，揭露空调行业的“暴利”。

在《白皮书》中，郑坚江向消费者清清楚楚地介绍了一台奥克斯空调的价格构成：

以1.5匹空调为例，奥克斯仅卖1880元，其中包括生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元和厂家利润52元。

● 图片来源：空调制造成本白皮书

1880元的超低售价，与同行们动辄2500-3000元的价格相比，简直香到离谱，立时引爆市场，成为无数普通家庭炎炎夏日的“救星”。

有同行站出来，指责郑坚江“恶意竞争”，强调一线品牌和二线品牌在质量、用料、售后、研发等方面一系列的成本差异，不过这种声音并没能阻止奥克斯的崛起。

2004年，奥克斯以325万台销量，跃居全国前三，成为当时空调行业最大的一匹黑马。

郑坚江乘胜追击，相继在江西南昌、河南郑州、安徽芜湖等地建立空调生产基地，并进军中央空调板块，重点面向商业和企业用户。

之后，奥克斯又首推“互联网直卖”模式，通过“厂家直供到终端、没有代理层层加码”的渠道结构，迅速抢占线上市场，登顶空调品类电商销售冠军宝座。

然而，就在奥克斯蓬勃发展的时候，一场危机悄然而至。

27连败的惨痛教训

21世纪以来，中国空调产业在时代的洪流中完成了新旧更迭，春兰、华宝等老牌厂商因销售模式失误和市场变化，逐渐退出了主流。

以美的、格力、海尔为首的“行业新贵”开始崭露头角，并逐渐做到了市场头部。

2013年，格力电器掌门人董明珠突然炮轰奥克斯，指责奥克斯通过不正当手段“挖人才、偷技术”，由此拉开了双方一场长达十余年的互撕序幕。

● 董明珠炮轰奥克斯

据统计，从2017年到2023年，格力先后向奥克斯发起了27起专利侵权诉讼，并且全部胜诉，获赔超1亿元。

而奥克斯也曾反过来起诉格力，结果却以失败告终。

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图片来源：企查查

一系列的官司，不仅将奥克斯拽入专利纠纷的泥潭，也对其品牌声誉造成了十分不利的影响。

这场没有硝烟的法律战争，以肉眼可见的速度，侵蚀着这个家电巨头多年来积累的市场公信力。

那么，奥克斯的官司为何打不赢？

最主要的原因还是对专利技术没有足够的重视，研发投入太少。

以2022年为例，奥克斯研发投入3.98亿元，仅占营收的2.0%；而格力同时期的研发投入和研发投入占营收比分别达到了64.3亿元和3.4%。

巨大的差距，造成了双方在技术话语权上的不对等。

在专利上吃了大亏的郑坚江，痛定思痛，开始将更多的精力投注在研发上。

从2023年到2024年，奥克斯研发费用逐年上涨，分别达到5.67亿元和7.10亿元。

截至目前，其在全球范围内拥有专利超21000项，累计参与制定国家标准及行业标准240多项。

“现在我们新产品的研发，首先要过法律关。”奥克斯技术负责人如此说道。

● 奥克斯马鞍山智能家电产业园

专注研发的同时，郑坚江带领奥克斯，大力开拓海外市场。

其在全球建立了7大研究中心、15个制造基地，业务覆盖全球150多个国家和地区，在美国、泰国、马来西亚、阿联酋、沙特等地均设立了海外销售公司。

2024年，奥克斯实现营收297.59亿元，其中海外营收146.81亿元，占比高达49.3%，已是总营收的半壁江山。

海外市场，正成为奥克斯空调业务新的增长引擎。

擅长搅局的“鲶鱼”

郑坚江从来不是一个墨守成规的人。

曾有人对他如此评价：“行业里找不出鲶鱼的时候，他能自己变成鲶鱼。”意指他敢于搅动一池死水，给行业带来活力和变数。

郑坚江的这种“搅局”本领，不仅体现在他的《空调成本白皮书》，也体现在他颇具进攻性的营销策略——“竞争，就是让对手无法安睡”。

这套策略，还曾被时任浙江省长吕祖善评价为“浙江本土第一本民营企业的MBA教案”。

而在政商关系上，郑坚江也表现得非常“生猛”。

2002年，郑坚江斥资10亿元造手机，结果两年过去了，牌照（即手机生产许可资质）还没拿到。

他一怒之下，将掌管手机牌照的信息产业部告上法庭，成为“民企告官第一案”，在政商界引起了极大的反响。

之后，郑坚江终于拿到了手机牌照，他先后推出多款奥克斯手机，不过并没能掀起太大的浪花。

● 奥克斯手机销售柜台

此外，郑坚江还曾进军汽车产业，举着“汽车暴利终结者”的大旗，携几十亿巨资高调入场，然而在经过两年多的尝试后，最终以失败告终，黯淡离场。

“在汽车业的失误，至少造成了50亿的损失。”

郑坚江坦言这场失败让奥克斯的空调业务错失了很多发展机会，但他同时表示，虽然没能捕到大鱼，却历练了捕鱼的本领，让他对跨领域投资有了更高维度的认知。

2011年，郑坚江带领三星电气在上海证券交易所成功上市，成为奥克斯集团旗下第一家上市公司。

● 2011年6月15日，郑坚江带领三星电气，在上交所敲响上市锣

他执掌三星电气，收购医院、疗养院等健康产业，积极布局新业务，并将其更名为“三星医疗”。

2024年，三星医疗凭借电气及医疗业务，创下了146亿元营收，成为集团旗下仅次于空调的第二大支柱。

郑坚江表示，接下来将聚焦空调、电气、医疗三大板块，将奥克斯打造成千亿规模、百亿利润的世界品牌。

在过去的一年里，奥克斯卖出了1870万台空调，以7.1%的市占率，排名全球第五。

● 图片来源：奥克斯电气聆讯资料

虽然成绩不俗，但要想更进一步，也面临着极大的挑战。

排在他前面的四大品牌，分别是美的、格力、大金（日本）和海尔。

与这些巨头们同台竞争，每一场博弈或许都关乎生死。

唯有建立起足够深邃的技术护城河，方能守住阵地，并伺机开疆扩土。

曾经的郑坚江用低价撕开市场，而如今，随着全球能效标准的升级和产品迭代速度的加快，低价策略的空间已日渐狭小，并且稍有不慎就可能被贴上“技术滞后”的标签，影响品牌声誉。

要想破局，唯有加大研发投注。

以技术赢市场，以创新赢尊重。在这个科技发展日新月异的时代，历经40年商海沉浮的郑坚江，真正的挑战或许才刚刚开始。

● 参考资料：

[1] 南方都市报｜空调黑马再次冲刺港股IPO，此前曾与格力电器“掐架”十年

[2] 中国新闻周刊｜董明珠最“恨”的对手，想要来一场逆袭？

[3] 中国经济周刊｜奥克斯的“减”法

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