作者 | 赵芷姗
编辑 | 周伟鹏
当别人还在靠免费抢市场的时候，腾讯音乐已经让用户学会主动给它送钱。
8月12日，腾讯音乐发布了第二季度财报，共揽营收84.4亿元，同比增长17.9%，调整后净利润同比增长33%，达到26.4亿元。
其中，在线音乐服务收入68.5亿元，同比增长26.4%，占比提升至81.2%，贡献大部分营收。
受此影响，腾讯音乐股价暴涨超15%，收盘后总市值达到3163亿港币，超过百度约739亿港币。
财报中最亮眼的是用户价值的提升。一方面付费用户规模持续扩大，达到1.244亿，同比增长6.3%。
另一方面，用户不仅愿意花钱，而且愿意花更多钱。单个付费用户月均收入从去年同期10.7元增长到11.7元。管理层透露，SVIP订阅用户突破1500万，创下历史新高。
与此同时，字节旗下的汽水音乐还在以免费听歌作为宣传点。
腾讯音乐是怎么让用户甘心付费的？
深谙粉丝经济
与会员权益高度绑定
以腾讯音乐旗下QQ音乐为例，基础绿钻VIP会员月费15元，SVIP（超级会员）月费直接上涨至40元，这翻倍的差距，除了音质提高外，对很多粉丝来说，还能帮助明星做更多“数据”。
QQ音乐推出了一套勋章机制，粉丝完成任务可以增加自己的乐迷值，从而影响艺人在热度排行榜的排名。
乐迷值越高，则象征粉丝在粉圈中的地位越高。在一些腾讯音乐举办的盛典活动中，乐迷值还能兑换投票权，决定“最受欢迎歌手”等奖项归属。
而拥有SVIP的粉丝，可以领取更多的乐迷值，加速升级歌手勋章。
6月30日，QQ音乐上线了付费私密聊天室“泡泡”，可以让粉丝直接、及时地与明星聊天，但毕竟不是一对一，所以谁能抢先在明星刚发完消息后，进入聊天界面回复，就更有可能被明星“翻牌”。
QQ音乐把这项服务也放到了SVIP的权益中，粉丝可以跳过开屏广告，丝滑进入聊天界面，获得与明星畅聊的机会。
此外，QQ音乐还瞄准了卡圈文化，推出“星光卡”，分为单抽和十抽，购买SVIP可以获得抽卡机会。
在饭圈中，小卡非常受欢迎，一张可炒至上万元，但其制作成本低，并且通常不包含邮费，超过10张小卡每张0.3元邮费，粉丝一抽就抽个几百张，邮费都成了“天价”，简直不要太好赚。
明星聊天室、小卡等最初都起源于韩国，不得不说，腾讯音乐此前收购SM娱乐9.83%的股权，把这些饭圈经济吸收了不少。
当然，这一切的前提还是腾讯音乐本身版权资源过硬，签约歌手多、歌曲多。
利用自身的资源优势，腾讯音乐也在把粉丝与明星的联结方式延伸至线下，比如演唱会、音乐节等。首次操盘了大型国际巡演且主办了韩国一线艺人G-DRAGON权志龙在澳门的演唱会，吸引超3.6万名观众。
仅上半年，腾讯音乐就通过“当燃好听”和“不凡现场”两大自有品牌，承办了超300场线下演出，覆盖近百组音乐人。
SVIP用户可以享受优先演唱会购票权益，拼手速变成了拼钞能力。
与车企合作
带来新增付费用户
腾讯音乐还在用户的使用场景上进行挖掘，比如开车，开车一定少不了音乐。
腾讯音乐拥有周杰伦、Taylor Swift等顶流独家版权，且通过法律手段严格管控侵权行为，车企更倾向选择版权合规的合作伙伴。
并且腾讯与索尼、环球等国际唱片公司达成了深度合作，开到哪里就能听到哪里。
目前，腾讯音乐已经与全球主流车企达成了深度合作。宝马、奔驰、奥迪全系车型都预装了QQ音乐，支持QPlay无线传输和语音控制，臻品全景声技术通过车载音响认证。
沃尔沃、雷克萨斯与酷狗音乐合作，蝰蛇音效适配车载声场。
国内头部车企比亚迪、上汽大众、东风汽车等都已接入，近期腾讯音乐还与吉利达成了全面深度合作，接入了小米最新款车型YU7。
车载场景为腾讯音乐带来了新用户增长和会员转化，带动整体会员数攀升。
听歌是刚需
由于腾讯音乐财报太猛，连带着还没出财报的网易云音乐股价都大增，资本市场对音乐平台的集体看好，实际上说明了：听歌是刚需。
身边的亲戚朋友，就算不是腾讯音乐会员，剩下的也基本是网易云音乐会员。
听歌已经成为现代人日常生活中的基础需求，音乐平台的价值不再局限于“播放工具”，而是成为承载情绪、连接社交、定义生活方式的基础设施。
这正是腾讯音乐在尝试的新的增长故事。
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