百果园不该卖水果

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我知道你很急，

但你先别急。

文｜罗雪妍

编辑｜黎铮

来源｜远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

封面来源｜Unsplash

每一个想教消费者做事的公司，最终都会被消费者教做人。

近日，百果园董事长余惠勇一则采访视频在网络流传，对于外界质疑“百果园太贵了”的若干回应，浓缩成热搜上的“百果园称不会迎合消费者”，争议一路发酵至周一开盘，公司股价应声下跌七个点。

但在资本市场眼里，这点波动只不过是小打小闹。自2023年上市以来，百果园上演业绩大变脸，2024年公司净亏损3.86亿元，门店数量减少966家，付费会员减少27.1%。至今，其市值已经距百亿高点打了三折。

世间最悲哀的事情，莫过于挨骂了，钱却没赚到。百果园与消费者的不可调和矛盾，都与这两个问题有关：

1. 百果园的水果为什么这么贵？

2. 做高端水果，真的没有出路吗？

理想与现实的距离

虽然“教育消费者”论听着刺耳，百果园门店里的高价水果，的确是其主动选择的结果。

翻开招股书，百果园对“高品质”一词的提及率高达37次，一片丹心尽在高端化。余惠勇也在采访中反复强调：

“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不应求的。”

生鲜素有撅着屁股捡钢镚的威名，上游分散、产品非标、链条复杂、损耗率高等特点平等地攻击每一个环节，干连锁的和夫妻老婆店各有各的苦衷。

百果园向资本市场讲述的，则是一个有关“直采好水果”的故事：

一是提高终端售价。为此，百果园手动将水果划分出三六九等。品牌自称是按水果酸甜度、鲜度、脆度、新嫩度、香味、安全性的复杂标准，将水果分为招牌、A、B、C四个级别，主推招牌和A级，剩下两级主要起衬托作用。

二是降低上游损耗。以往从种植商流转到经销商手里，至少要经过三层批发商，百果园是源头直采，然后配送至门店，当行业的损耗率高达35%时，百果园自称能控制到5%以内^[1]，一举拿下行业最大的掣肘。

在百果园的设想中，上游有全国的29个加工配送中心，下游以轻资产的加盟模式向万店迈进，在规模效应的作用下，摊平加工、仓配等成本，同时以量换价，做大利润空间。

但这个收入向上、成本向下的美梦似乎并未实现。2024年，百果园的营收下滑9.8%，销售成本高达95亿，再算上其他花销，百果园实际在亏本卖水果。

理想和现实的差距主要由三方面构成：

（1）水果行业格局过于分散。

拜上游分散、链条复杂、起步门槛低等特点所赐，水果行业格局可谓一盘散沙。按零售额算，2021年全国前五大水果零售商的市占率总计只有3.6%，排名第一的百果园，市占率也只有1%^[1]。

（2）百果园自己主动上强度。

水果本身就自带供应链管理难度，百果园全年SKU多达1500种、建立起46个不同品类的自有品牌，但多点撒网也并未押中爆款，反而让采购、仓储、管理等每个环节都更复杂。

百果园的加盟游戏也因此受阻。其加盟门店的单店收入从2021年的88.45万降至2024年的73.96万，加盟商头顶房租、人工、损耗三重压力，上交8%～30%的毛利至总部，有时还要被动接受品牌分配的滞销品^[2]。

据媒体《豹变》在2022年的报道，即使在“刺客”包容度更高的一线城市，也只有30%的加盟店赚到钱^[3]。

截至今年，百果园的万店计划进度条只走了一半，反倒是投诉列表上尽显加盟商多样性，把积压的烂果做成高价果切、售卖坏果拒绝赔偿、礼盒包装偷工减料等现象不一而足。

（3）还有生鲜电商拦路打劫。

打掉中间商向来是电商的舒适区，百果园谋求上市那几年，正逢生鲜电商狂飙猛进，前有前置仓争当第一股，后有社区团购行业混战，热钱与巨头联袂进场，把3J车厘子和金枕榴莲价格打下来不说，还贴心地送货到家。

同样是卖水果，百果园的身家性命，不过是生鲜电商的引流利器。

市场与业绩重压下，董事长嘴上喊着“不迎合、要教育”，百果园已经悄悄将“性价比”写进2024年财报。

倒不是百果园不努力，而是努力错了方向。

卖瓜不如种瓜？

在做高端产品这件事上，百果园有两个现成的老师。

一个是把茶叶卖到天价的小罐茶，其精髓是把水搅浑，利用信息不透明的空档，人为制造附加值。

茶叶和水果有不少相似之处，比如有品类无品牌，上游高度分散，标准化程度低。这就给了营销大师杜国楹充分的发挥空间。

定位高端商务用茶的小罐茶就此诞生，号称“每一罐都是泰斗级大师制作”，巨幅海报上群星荟萃，到2018年底，小罐茶号称年销售额突破20亿元。

但一方面，薛定谔的附加值最怕老实人较真，小罐茶就遭遇了网友的自发审计：

据官方公布数据计算，每位大师要全年无休、每天炒220斤茶叶，以一介凡人之躯比肩十台炒茶机^[4]。

另一方面，茶叶市场或许真的存在“喝茶的懂茶人可能只有1%”的漏洞^[5]，而作为日常消费品，水果在消费者心中却自有一套约定俗成的评判标准——要么够大，要么够甜。

因此在水果这个品类上，还是佳沛（Zespri）模式更具参考价值：用垄断的方式打造水果品牌，吃知识产权的红利。

作为全球最大的奇异果品牌，佳沛能在中国猕猴桃种植面积倍杀新西兰、国产猕猴桃10元一斤还滞销的情况下，把新西兰奇异果卖到10块钱一颗的高价，关键就是化身高科技果农，亲自培育SunGold（阳光金果）等新品种，让各种猕猴桃成为自己的独家产品，挟专利以令下游。

2024/25财年，尽管可授权种植面积出现些许下降，佳沛的销售额还是达到50亿纽币（约212亿人民币）的历史新高。

事实上，百果园也曾照猫画虎，推出自有品牌“猕宗”，还计划打造100个类似的品类品牌，想用题海战术致敬佳沛。

然而放眼全球，水果的品牌化都是一件极其困难且漫长的过程。佳沛的金果光培育了14年，澳洲苹果Pink Lady的招牌品种研究了25年，美国蓝莓“怡颗莓”扛过二战，历经四代，用时111年，才正式登上国人的餐桌。

高科技果农的日常也充满挑战。以佳沛为例，它不仅每年花1个亿研究新品种、申请专利，还要耗费精力打击盗版。

早年佳沛就曾发现SunGold（阳光金果）被人偷偷带到中国种植，聘请私家侦探调查后，以侵犯知识产权为由诉诸法庭，一颗小小的猕猴桃，惊动了两国商务部，最终罚款约5000万人民币^[6]。

知识产权生意门槛之高，正在于研发和维护都是地狱难度。一个反面例子是十年间身价暴跌的阳光玫瑰，售价从300元一斤降至10元三斤^[7]。

据日媒报道，阳光玫瑰由日本培育的品种Shine Musca（晴王）外流而来，一生勤劳爱种地的中国人民，直接让其种植面积达到了原产地的30倍^[8]，产量暴涨后，葡萄界爱马仕的故事自然讲不下去。

阳光玫瑰的倒霉，源于后台不够硬。早在1997年，就有新西兰政府推动佳沛成为唯一对外出口商，阳光玫瑰在异地生长六年、年均给日本造成100亿日元损失后，日本政府才亡羊补牢般地修订《种苗法》禁止非法外流^[7][8]。

余惠勇很清楚百果园真正的烦恼：水果这个产品太普通了。再怎么努力地教育消费者，百果园定义的“好水果”，都不是只能在百果园才能买到。

但垄断的权柄从来不在市场，而在那只有形的手里。

参考资料

[1] 水果卖到天价了，怎么百果园还是不挣钱？远川研究所

[2] 投资8万4年剩5000！百果园加盟商吐槽，红星新闻

[3] 自食加盟「苦果」，百果园的IPO没有甜味，豹变

[4] 一个工人每天能炒200多斤干茶，嵊州这家茶叶企业厉害了，嵊州发布

[5] 小罐茶创始人因“大师炒茶”争议致歉：曾一年卖20亿，称喝茶的懂茶人只有1%，蓝鲸新闻

[6] 新西兰的猕猴桃到底贵在哪？远川研究所

[7] 阳光玫瑰葡萄从每斤300元跌至10元3斤为何跌跌不休？红星新闻

[8] 損失100億､シャインマスカット｢中国流出｣の痛恨，东洋经济

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