知乎研究院：
《AI驱动消费决策-营销变革白皮书》

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人工智能正全方位重塑消费决策与营销生态。知乎研究院《2025 年 AI 驱动消费决策：营销变革白皮书》与阿里妈妈和益普索《2025 向新・趋势白皮书》揭示，AI 在消费领域从根本上改变了消费者行为，驱动着营销模式的深度变革。

一、AI 重塑消费决策链路

（一）消费决策的智能化转型

AI 对消费决策影响深远，改变了消费者搜索习惯与信息获取方式。从 2017 - 2030 年，AI 预计为全球经济贡献 15.7 万亿美元，劳动生产率大幅提升。生成式 AI 深度融入购物搜索、视觉、智能客服等消费场景，成为用户互动主导。中国消费者对 AI 接受度远超欧美，在个性化购物推荐、客服等场景信任度高。用户习惯与 AI 多轮对话，使用次数和会话数大增，尤其年轻群体和一线城市消费者，在购物决策前中期信息搜集分析环节，高度依赖 AI 辅助，以高效精准完成购买决策。

（二）消费趋势的多元演进

1. 价值需求驱动的消费变革
   ：情绪价值进阶，男性彩妆 GMV 同比增速 25% +，潮玩、二次元销售规模持续扩大，情绪消费更多元、高频、深入。认同消费加速，国潮品牌以文化创新吸引 00 后，他们不仅消费，还传播文化。新品成为社交货币，00 后新品消费增速高于市场平均 20 个百分点，且热衷在社交平台分享体验。消费体验重组，如家居品牌从材质设计竞争转向全屋智能、沉浸式家装体验，消费者期待全新生活方式。

2. AI 推动的消费新动向
   ：“数智价值共生体” 崛起，00 后作为新消费主力与 AI “原住民”，依赖数字工具，对个性化推荐、智能交互需求强烈。媒介触点粉末化，消费者信息搜索平台平均 4.5 个，超 85% 决策链路涉及全渠道，购物路径碎片化，短视频、社交媒体等多触点影响决策。“智价比” 成新驱动力，61% 消费者愿为 AI 功能支付溢价，全屋智能家居等品类 2024 年高增长。

二、AI 驱动营销模式革新

（一）从 SEO 到 GEO 的营销理念转变

在 AI 驱动的消费决策背景下，品牌内容营销需从传统 SEO 向 GEO 转变。品牌不能被动等待用户点击，而要主动影响 AI。通过优化内容，使其易被大模型发现抓取，提升权威性与相关性，在 AI 回答中传递品牌价值，即便无用户点击也能塑造品牌形象。GEO 优化策略包括添加引述、统计数据、可信来源，提升流畅性，使用简单语言，塑造权威性，嵌入专业术语等，可显著提高大模型对品牌内容引用率，增强品牌在新型搜索和问答场景竞争力。

（二）AI 赋能营销全链路

1. 内容生产与策略制定自动化
   ：生成式 AI 如阿里妈妈 “万相实验室”，从内容生产渗透至策略制定，实现 “创意 — 投放 — 优化” 全流程自动化。通过动态素材生成与实时 ROI 测算，广告投放效率可提升 300% 以上。

2. 数据生态的安全互联与个性化体验
   ：隐私计算技术推动数据生态从 “围墙花园” 走向 “全域安全互联”，品牌可合规整合公域与私域数据，构建 “一人千面” 个性化体验。阿里妈妈提出 “AI Agent 营销” 概念，预计 2025 年 70% 消费者互动由 AI 代理完成，品牌需布局虚拟客服、智能导购等交互触点。

3. 全域经营 2.0 框架的构建
   ：面对流量红利见顶，阿里妈妈提出 “全域经营 2.0” 框架，强调线上线下、内容货架、短期 GMV 与长期用户资产协同。内容场域深化，直播电商进入 “精耕时代”，品牌需 “内容 IP 化” 沉淀用户心智；短视频与电商搜索融合催生 “搜索即内容” 新场景。货架场域升级，传统货架向 “智能货架” 演进，基于用户实时意图的动态陈列（如 “千人千店”）可提升转化率 20% - 50%。用户资产激活方面，品牌通过会员体系与社群运营，将交易关系转化为 “品牌共同体”，如开展 “共创型消费” 增强用户黏性。

三、AI 时代品牌增长实践

（一）传统品牌的创新突破

东阿阿胶作为老字号，长期被视为 “传统中药”，面对新消费群体健康需求变化，推出 “阿胶 X 燕窝” 新品类。阿里妈妈 AI 精准锁定核心卖点，圈选 “小镇贵妇” 等用户画像精准推送，使东阿阿胶冻干燕窝赛道排名跃升至 TOP9，淘内搜索量提升 22 倍，成功重塑品牌认知。

（二）新品牌的市场开拓

绽妍专注医用敷料，原目标人群为敏感肌用户。阿里妈妈 AI 通过分析用户搜索和购买行为，发现医美术后护理、精细化护肤人群对其产品有高度需求，助力绽妍从 “敏感肌护理” 扩展到修护舒缓赛道，精准锁定 21 个跨类目高潜用户池。通过全媒体矩阵精准投放与内容优化，绽妍 2024 年 GMV 达 3 亿 +，增速 40% +，进入类目 TOP3，实现新品牌的规模化增长。

（三）成熟品牌的持续增长

斯凯奇作为成熟品牌，基于对 “松弛感”“舒适感” 的人群洞察，2023 年闪穿鞋目标人群为偏好休闲的年长人群、资深中产。携手阿里妈妈后，AI 拓宽人群模型，在年轻 Z 时代、高知人群中挖掘新增长空间，重塑爆品使用场景，持续 “破圈”，提升营销效率，实现品牌在存量市场的持续增长。

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