ChatGPT都能做广告了，AI营销的机会只在推广环节吗？

「一手判断」栏目，是虎嗅访谈AI从业者，给出的一线独家见解，首发于小程序“虎嗅嗅”的“AI 100”

本期受访者：丁天｜数宗科技创始人

给出一个网站或一份需求说明，AI就能帮商家创建广告、分析效果，再建议下一步怎么做。

9月16日，OpenAI宣布推出新的广告工具，让广告主通过自然语言创建、修改和分析广告活动，并获得文案和图片建议。

当制作和投放广告越来越方便，AI营销还能为品牌做什么？

数宗科技为消费品牌提供AI消费者洞察、新品概念测试和营销服务，客户包括雅诗兰黛等品牌。

创始人丁天遇到过一种情况。客户嫌某项工作成本高，希望用AI提效。团队照着做，工作确实自动化了，业务却未必得到相应改善。

他指出，很多团队习惯从文案、设计、策略等岗位出发，考虑怎么把原来的工作做快，却很少往前再问一步：品牌究竟应该做一款什么产品，来满足谁的需求？

护肤品主打哪个使用场景，饮料做什么口味，卖给哪群消费者。这些问题在新品研发时就要考虑。

丁天认为，AI营销被低估的机会，就在这些产品尚未定型的环节。

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01

新品研发，也是AI营销的生意

如果等产品做出来，再让AI参与营销，它能影响的往往只剩下怎么推广。丁天认为，AI还可以更早参与，帮助品牌判断产品该怎么做。

他举了一个例子。品牌发现黄皮口味在现制茶饮里受到关注，想做一款黄皮汽水。让模型写推广方案、画概念图，已经不难。但这个口味适不适合做成汽水，面向谁，产品该怎样设计，都需要先判断。

美妆产品创意研发（图源：AI生成）

美妆也是如此。同一款护肤品，消费者在不同场景下的需求可能不同。主打哪个场景，加入什么成分，都会影响后续怎么卖。

“AI可以帮助品牌去识别哪些成分、需求是真的，应该结合到产品里去的。”

在数宗参与的雅诗兰黛项目中，团队先分析不同社交媒体上的消费场景，以及互动与销售转化的关系，再做新品概念和营销方案测试，帮助客户比较不同方向。

据丁天介绍，其中原先约两个月的洞察与新品研发相关工作，被压缩到了两周。更让他在意的是，分析结果开始进入实际决策。

“AI已经直接地影响到了产品的研发和营销的方向。”

品牌用AI省下了调研和分析的时间，也开始把分析结果用于决定下一款产品做什么。评价这类工具，就不能只看它一天能生成多少张图、多少条广告。

02

数据多，不等于懂消费者

AI要帮助品牌决定下一款产品做什么，得先从消费者的讨论和购买行为中找到依据。

但这些信息散在不同地方。社交平台上有讨论，电商平台上有交易，品牌自己还有商品和销售资料。只看其中一部分，很难判断哪些需求值得投入。

丁天举例，即使把三十万条社交媒体数据交给通用模型，也很难直接得到稳定的人群和偏好判断。

“有些数据拿过来是没法直接用的。”

在他参与的项目里，不同渠道的数据需要拼接、交叉验证、整理标签，还要补充真实消费者的反馈和行业专家的经验。模型做分析之前，这些工作就得先完成。

因此，丁天认为，短期改善AI营销效果，可以先从数据入手。很多数据已经存在，只是太脏、彼此割裂，暂时无法使用。

先把这些数据整理到能用于分析，品牌才有更充分的依据，判断哪些消费者需求值得投入。

03

品牌需要的不单单是工具，而是结果

要让AI影响具体业务，厂商就得做更多适配。

丁天不太相信，当前一个完全通用的工具，就能给大型品牌的复杂场景带来很高的效率提升。品类不同、数据不同、内部系统不同，都需要具体处理。

图源：数宗科技

数宗的大客户按年订阅。据他在访谈中的介绍，费用通常为几十万元到100万元，对应特定品类和场景，包含模型、数据及首期部署。

按年收费，并不意味着交付的只是工具。

品牌需要测试，多个决策者需要认可，厂商要证明产品能在客户自己的业务里发挥作用，能够交付真正的结果，而并非只是提供工具。

丁天提醒，这类AI投入很难像客户期待的广告投放那样，投入后马上看到回报。但客户的复用与多品类扩展等选择背后体现了他们对产品价值的判断。

丁天更看重合作之后的变化。一个品类用过后，客户愿不愿意再用于第二个品类；在一个地区做过后，能不能扩到其他地区。

他提到，有些客户最初只拿一个问题来尝试，后来会主动寻找更多可以交给AI的工作。这说明客户对产品的认可，开始变成新的投入。

在本次访谈最后，丁天留下了一条半年后可以回看的判断。他预计，届时会出现由智能体从产品定义阶段参与，最终进入真实生产的美妆或饮料商品。

下一次交流，他希望能拿出一件实物，讲清楚AI究竟参与了什么。

完整访谈中，丁天还回答了几个问题：AI已经能做策略，4A公司为什么仍有难以替代的职能？品牌自己组建AI团队后，还会购买外部产品吗？为什么他认为，眼镜等新终端可能给营销带来更大的变化？

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