游戏IP的价值被低估了

胡璇腾讯研究院高级研究员

在文化内容领域中，热度常有，IP稀缺。《中国文化IP产业发展报告》将IP定义为具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

从独立作品的破茧，到经典游戏的跨界长红，游戏IP正站在全球文化舞台的聚光灯下。

十八年前，一名中国学生用简陋工具做出透着古龙冷峻气质的独立游戏《雨血》；十八年后，当年那把淋着冷雨的剑再度出鞘，系列最新作《影之刃零》三天狂揽超400万份销量，在全球掀起一股中式武侠热潮。在大银幕上，走过三十余年的老牌游戏IP《生化危机》最新影片全球叫好叫座，收获超4亿美元票房，刷新系列最高纪录。

2026年11月3日苏州游戏IP生态大会发布的最新报告也印证了这一趋势：国内超八成的游戏流水已由IP产品贡献，全年规模逼近3000亿元，游戏正加速沉淀为跨媒介的数字文化资产与文化出海的核心载体。

然而，这种成功却并未充分体现在现有的IP价值统计与排行榜中。以英文维基百科的“全球收入最高媒体特许经营权”榜单为例，根据截至2026年9月的最新一期统计，在130余个累计收入超20亿美元的IP中，前列常年被宝可梦、米老鼠、哈利波特等占据；而《英雄联盟》《王者荣耀》《原神》等现象级游戏，即便叫好叫座，在各类榜单中也往往排名靠后，甚至随统计口径变化而时常缺席。

为什么会这样？游戏是否正在成为全球IP的新源头，还有哪些价值未被充分发现？

互动让游戏IP能够“自发热”

IP常被认为是一些有形的东西，比如角色形象、故事、视觉符号。

这是为了注册、管理、交易、保护这些实务上的需要，也往往和定价有关。因为要交易，所以要判别价值的高低，给出一个价格。于是IP有时被简单地理解为“可以卖钱的形象或者故事”。

但这无法解释一个事实：在每年这么多优质的文化内容产品中，为什么只有少数能够沉淀为IP？为什么只有少数能让人们即使多年后，还会念念不忘、愿意消费甚至奔赴现场？

因为IP承载的不只是内容，还有记忆、情感和关系。

学者常江曾把IP的内涵拆成四个层面来看。

法律层面：知识产权（Intellectual Property）；

商业层面：可直接或间接产生经济效益的文化商品；

认知层面：了解和进入某种文化的途径；

社会心理层面：给人稳定心理安全感的信息或知识。

IP的底层有更高级的概念化，触及每个人心灵中一种原始、本质的认知或需要。比如迪士尼是梦想，宝可梦是羁绊，漫威是英雄，《牛来》打动人的可能是真诚。

腾讯研究院田小军在《游戏产业生态发展与版权保护创新》中提出，游戏正在成为新的IP源头。不同网络文艺形态，谁能够成为一个时代的IP源头，核心在于谁有最新的创作与传播形态、最广泛的受众群体，以及持续占据用户心智、扩大影响力的能力。具体来看：

· 是否具有独特性，旁人难以复制；

· 是否能持续，既能面向未来、代表下一代人的喜好，还能自行生长、进化；

· 是否对用户心智产生影响，促成更广泛意义上的行动，比如传播、消费、线下参与、传承等；

· 以及在当下文化出海的战略机遇期，是否具有跨文化的能力。

从这些维度看，游戏作为一种互动媒介提供了新的可能性。

电影散场即结束，小说读完即翻篇，主题乐园没法天天去。对这些IP来说，需要一定的复热机制，用各种场景触达用户，让人们回忆起核心概念、回忆起爱上这个IP的理由。所以需要重金投入续作开发，或是依靠衍生品和授权合作，更需要不定期在社交媒体中运营社群、鼓励二创、制造话题。

但游戏随时可以“再来一回合”。不同于单向接收的传统内容，游戏IP之所以像一颗“自发热的恒星”，核心在于它的双重互动：一方面是用户与内容本身的互动，玩家亲手操作、探索世界，每一次开局都在创造属于自己的独特经历；另一方面是用户与用户之间的互动，人们在组队协作、同场竞技、攻略交流与二创分享中彼此连接。正是这种高频的双向互动，让记忆、情感和关系资产在游戏内外持续生长，产生复利效应。

法国Old Skull Games公司首席执行官在2026游戏IP生态大会上也谈到，尽管人工智能可以复制玩法、美术风格和宣传片，却无法复制玩家与IP之间多年积累的共同记忆、喜爱的角色和活跃的社区，也就是他所说的“集体想象”。

而这些由互动沉淀下来的独特价值，暂时还没被计算到排行榜里。

游戏IP价值如何被低估

首先，至少有这三个层面的经济价值，还没被榜单纳入计算。

第一层，游戏IP的矩阵效应。

作为一种数字原生形态，网络游戏诞生时间相较影视、音乐等晚得多，其中IP能够形成和积累价值的时间就更短，往往被误认为只能单打独斗。相比之下，迪士尼公主、漫威宇宙都是数十年间成长起来的多角色“组团参赛”，宝可梦单是游戏产品就已有数十作。更恰当的入榜口径，是像“《王者荣耀》IP全产品”“崩坏宇宙全系列”这样，将同一IP下的产品和形象组合为阵列来统计。

第二层，跨媒介延伸和授权收入。

游戏IP价值往往只计入自体收入，因为数据缺失等原因未纳入跨媒介改编和授权合作等衍生收入。榜单中，米老鼠与朋友们统计了21项收入，宝可梦29项，而《原神》只有游戏收入本身。游戏IP正在成为重要的内容源头。《超级马力欧兄弟大电影》两部累计全球票房超过23亿美元，《最后生还者》《辐射》等剧集叫好叫座。《英雄联盟》的动画《双城之战》第二季拿下第30届上海电视节白玉兰奖最佳动画片，主题曲《孤勇者》更成为全民金曲。李弘在此次大会上提出，IP建设不能只看单个作品，还要思考人物、故事和世界观如何支持长期开发，让不同产品相互丰富、不同业态彼此带动。他还特别提到短剧与游戏的融合，让游戏积累的人物、场景与用户情感在新的媒介中获得表达，持续沉淀长期价值。

第三层，从线上到线下的实体消费。

这是最近两年变化最快的一层。去年《王者荣耀》十周年活动在成都举办了一个月，所在的成都国际数字文创季带动门票、商品销售及周边消费18.32亿元；今年五一，这场活动移师上海，北外滩滨水区域假期人流突破100万人次，重点商业载体单日客流同比增长20.2%。根据中国音像与数字出版协会游戏工委测算，2025年我国游戏及相关产业带动的经济增量规模超过12250亿元，经济乘数约为2.46。

《王者荣耀》十周年城市嘉年华在成都启幕，城市地标同步点亮周年庆主题灯光。

图源：成都国际数字文创季

其次，现有IP价值的计算方式，无法充分体现游戏的“持续服务”特征。

现有的IP排行榜用“历史累计收入”为所有IP排座次，这套方法本质上是利润表思维，只看过去赚了多少，不看未来还能赚多少。从可持续的角度衡量游戏IP的价值，更适合用资产负债表的逻辑，看它积累了多少用户规模、社交关系、品牌认知、内容储备与授权生态，背负了多少运营成本与老化风险，以及未来的现金流折现是多少。

那么，没有产权证的“玩法容器”和“关系资产”该如何定价？我们可以从两起跨国收购案中找到参照，它们在资本市场上的真实估值，远超形象、故事等传统IP内容。

第一个参照，是微软以754亿美元收购动视暴雪。在动视暴雪内部，年利润超11亿美元、利润率高达40%的头号现金牛，并非故事最宏大的暴雪，而是手握《糖果传奇》的休闲游戏部门King。而在微软的并购入账报表中，有产权证的商标、角色形象和代码等无形资产合计仅作价219亿美元；三消作为玩法容器的持续变现能力，以及数亿玩家构成的网络价值，则被折算进高达510亿美元的“商誉”之中，占总收购价的67.6%。

第二个参照，是马斯克以440亿美元收购X（原Twitter）。对于这个没有任何传统故事版权的社交平台，收购定价的核心锚点是2.38亿“可变现日活跃用户”，以及虚假机器人账号低于5%的承诺。在社交网络的估值逻辑中，真实用户的活跃度与连接密度就是最直接的定价指标：真实关系不仅决定了当期的变现规模，还能显著降低用户流失率，节约新品冷启动的获客成本。

在既看历史收入、又计入未来增量的复合视角下，游戏IP的位次将会大幅上升。用户每天身处其中，社交关系持续加深，内容持续更新，衍生场景不断拓宽。它的资产端在持续增厚，而衰减风险远低于传统IP。

三个持续让游戏IP越活越值钱

那么，如何衡量一个游戏IP未来的发展潜力？

这取决于游戏IP在三个维度上同时生长的情况：内容、时间、关系。三个维度各自独立，又共同支撑IP的持续增值。

游戏IP的第一个持续，源于内在属性。

游戏是一种产生内容的机制，而不仅仅是一般意义上的故事、角色这些内容本身。

游戏常被拿来和影视类比，将核心价值锚定在“画面、音乐、角色和故事”的品质上。作为“第九艺术”和最后诞生的媒介类别，游戏既融合了视听艺术，还独有交互性，被学者阮思驰称为全新的“能动性”艺术。

但一个游戏等于多少段影视？答案可能是无穷多，就像三维空间包含无数个二维平面。因为游戏内容约等于机制玩法×用户操作的组合。《俄罗斯方块》每局不同，电竞游戏更是充满变数。即使是《黑神话：悟空》这样偏线性流程的游戏，每个主播的玩法、节奏也千差万别，使游戏直播成为最具活力的自媒体板块之一。

游戏用户的每一次游玩，都让IP变厚了一点点，创造出新的内容和无限可能。

第二个持续，是时间维度。

游戏正在向服务型转型，能够持续存在、自我进化。

网络游戏在同一个世界里持续生长。如果你只在10年前玩过《王者荣耀》而今天重新打开，会惊讶于这几乎是一个全新的游戏，其中不仅有竞技、乱斗、休闲多种玩法模式，还进一步丰富了世界观。

最核心的英雄系统同样在进化。S44赛季起，“命格”成为同一个英雄拥有的另一种命运形态，首发是孙悟空的“心魔六耳”，二者的技能组独立。在对局内，六耳也能和原版悟空同时上场。这种方式在丰富英雄池、拓展世界观的同时，降低了用户的理解与学习成本。

S44赛季首发英雄命格心魔六耳，是悟空的另一种命运形态。

图源：《王者荣耀》官网

即使是传统的买断制产品，发售后也在持续更新。《艾尔登法环》《赛博朋克2077》的资料片将作品带向新的品质高度，《星露谷物语》的作者十年如一日，把一个种地小品更新成像素世界。开篇提到的《雨血》IP同样如此，从单机起步，借三代《影之刃》手游积累下两千万受众、资金与3D动作工业化管线，十八年后重回大型单机舞台。这些探索在维持核心乐趣和情感氛围不变的前提下，提供了更好的美术品质，以及更丰富的剧情与挑战内容。

从独立小作《雨血》到大型动作游戏《影之刃零》，一个本土武侠IP跨越十八年的生长。

图源：《影之刃零》官方

第三个持续，是关系维度。

每一代人都有自己的“老地方见”。对新生代来说，有朋友的游戏就是那个老地方。

“一起开黑”是《王者荣耀》IP十年沉淀的最大价值之一，也是未来增长的基石。

关系首先发生在用户之间，五排车队、情侣双排织成一张巨大的网络。即使短暂离开，朋友一句话就能召回。

关系也是用户和《王者荣耀》IP之间缔结的情感。玩家在游戏里身兼多重身份，是亲手操作的人，是做二创的人，是泡在社区里的人，是为电竞欢呼的人，是线下打卡相聚的人。这些情感投入，远超过仅仅作为一个观众能做到的。

长青游戏IP的两种探索方向

长青为什么稀缺？先要看到游戏消费的一个基本事实：它的需求价格弹性很高。游戏不是刚需，用户随时可以不玩、少玩，也可以转向另一款替代产品；愿意付多少钱，取决于内容品质、情感认同和价格是否相称。定价偏高、付费设计过重，或者更新跟不上，用户流失都会很快。因此，长青游戏面对的不是一批被锁定的付费者，而是规模庞大、偏好各异、始终握有退出权的用户。

前面讨论了，游戏IP能够在内容、时间、关系三个维度上持续生长。真正能够长青发展的IP，全球也只有数十款左右。正因为用户随时可以离开，这三个维度都必须经受长期检验。长青IP既稀缺，也需要持有者悉心培育。

行业里至少有两种值得关注的探索方向。

第一种探索是过饱和式投入。

长青IP的投入强度普遍远远超过当期变现所能消化的上限，一部分体现为用户侧的破圈和新增，一部分沉淀为品牌资产。

过饱和式投入至少包含三个方面。

一是做明显不赚钱的事。宝可梦长期运营面向儿童的官方频道Pokémon Kids TV，持续制作童谣、启蒙教育等不直接变现的内容。这些投入不断释放品牌魅力，增加新用户的触点。

二是包容创新和失败。因为创新而翻车的例子不胜枚举。《宝可梦朱/紫》首发时画面与性能问题遭到集中批评，外传动摇“祖宗家法”回合制引发争议。但这些都没有动摇它世界第一IP的位置，反而在用户心中创造了一个心理锚点：宝可梦永远在尝试新东西。

三是投入耐心资本。这意味着长期持有，不急于榨取短期回报，并给予创作团队充分的自主权。腾讯对拳头游戏十五年的“不干预”就是一项典型。

第二种探索是基于关系资产的IP开发。

前文说过，“一起开黑”是《王者荣耀》IP十年沉淀的最大价值。那么一个很自然的问题随之而来：这种关系资产能延展吗？它没法像形象故事那样直接授权，毕竟不能直接把两个人在开黑中建立的默契打包带走。

关系资产更像藤蔓，它需要一个支点，才能从一个产品攀附到另一个产品。

从《王者荣耀》到《王者万象棋》的拓展就是这种尝试。两款产品不仅共享同一个世界观和英雄宇宙，进一步看，其传承的核心，是“一起开黑”的那种关系和体验。

这得益于几个具体条件。

首先，《王者荣耀》早前就在游戏内上线了自走棋玩法，让海量MOBA用户提前熟悉这一品类的基本规则。《王者万象棋》不是在真空中冷启动，而是在已有的经验土壤中生长。

其次，《王者万象棋》与《王者荣耀》的英雄体系底层逻辑相通，熟悉《王者荣耀》的玩家学习成本被大幅压缩。《王者荣耀》当年基于移动端特性优化了玩法与操作，《王者万象棋》同样在对自走棋做简化的同时保留了策略深度，两个产品在“易学难精”这件事上一脉相承。

最后，是开黑关系的延伸。《王者万象棋》里组队上分非常方便，匹配机制也更宽容，让朋友之间能轻松打出娱乐局，不用太在意胜负本身。“一起开黑”的社交情感，从峡谷自然地流淌到棋盘上。

这种开发方式和传统IP授权有本质不同。传统做法是签一个形象授权，把米老鼠印在杯子上，把皮卡丘贴在飞机外壳上。而基于关系资产的开发，是基于人和人之间共享的知识技能、已有的连接方式、轻松共游的体验，去创造新的内容。

中国IP的机遇与短板

当下，文化出海的模式正在全面升级，但有一个始终存在的矛盾：什么IP能既是中国的，又是世界的？如果纯靠符号和内容，需要花费很大的努力去克服文化折扣。

而游戏恰恰有第二条路，那就是玩法。玩法不仅跨文化、有趣，而且本身也能承载深厚的价值。比如围棋，就暗含着天圆地方、阴阳相合、兵法之道等东方智慧。策略游戏中的4X这个大类，更是对人类文明中资源-扩张规律的高度概括。这是游戏IP在文化出海中既通用、又润物无声的独特优势。

从全球看，具备持续生长、复利结构的优质游戏IP，供给侧十分紧张。

存量IP的争夺战已经打响。微软以754亿美元收购动视暴雪。沙特公共投资基金为游戏与电竞配置了380亿美元的资本承诺，并出台国家级《游戏与电竞战略》。欧盟接连发布两份决议，呼吁制定欧洲游戏战略。

新IP的生产难度同样极高。以3A游戏为例，普遍开发周期达到五到八年，耗资数十亿元人民币。即便获得商业成功，从一款“好游戏”成长为“国民级IP”，还需要在营销和运营上继续投入，比如建设电竞赛事、培育玩家社区、让角色沉淀为文化符号等。

在这一轮全球竞逐中，无论是买断制单机还是长青竞技网游，中国游戏正在从过去的“IP进口方”，成长为全球资本高度认可的“IP原产地”，这与近年来国家政策大力鼓励培育本土原创文化IP的导向形成了鲜明呼应。

在单机精品赛道，国产类魂动作游戏《明末：渊虚之羽》凭借独特的巴蜀历史文化内核拿下了超百万份销量，吸引意大利上市发行商Digital Bros斥资3200万元人民币收购其IP，随后又追加2150万欧元投资原主创团队在成都开发《无常》系列续作。

在长青竞技赛道，沐瞳科技今年3月获得沙特Savvy集团超60亿美元的整体收购，并继续保留上海总部与原有管理团队独立运作。这两起案例从不同侧面印证，中国游戏团队从零孵化原创IP、构建全球长线生态的能力正在显著增强。

因此，现在正是基于游戏产业良好基础、打造全球性IP的机遇窗口。

首先，一批优秀产品已经在全球市场获得认可。2026年科隆游戏展上，中国厂商不仅包揽了“最佳移动游戏”的全部五个提名并由《燕云十六声》折桂，国产3A新作《湮灭之潮》还摘得了“最具史诗感游戏”大奖，证明中国产品在品质上已具备全球竞争力。其次，游戏出海能力日益完善。中国音数协游戏工委数据显示，2026年7月中国自研游戏海外收入达到20.12亿美元，同比增长18.86%，从研发、发行、本地化到生态建构的完整链路，构成IP创新的坚实底座。

那么，今天的中国原创游戏IP还能在产品之外，做哪些努力？

发展短板可能在产业化的后端。2025年中国游戏IP的衍生品市场规模约为75亿元，仅占数字娱乐衍生品市场的10%。作为对照，宝可梦一年的授权商品零售额就达到157亿美元。

差距本身也是增长空间。日本用三十年时间，把宝可梦从一款Game Boy游戏培育成渗透进便利店、航空公司和城市景观的国民基础设施。这依赖于“酷日本”政策下文化创意产业的整体协同，以及全社会的高美育水平及人文素养。

游戏能承载多样用户需求，这成为IP创新的土壤。比如，Roblox和小游戏的流行，表明下一代用户对“好游戏”的标准正在更新。因此，无论是重视影音体验的大作，还是轻松诙谐的小品；无论是单人单机的沉浸体验，还是多人同乐的社交游戏，都有机会成长为新的长青IP。

游戏，正在从一种“产品”变成一种“生活方式”，从一个行业变成一层文化与社会的基础设施，一个跨国家与地区对话交流的平台。

对中国游戏产业而言，产品出海的基础已经具备，游戏IP的价值重估，也应当随之开始。游戏IP的价值被低估了图12

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