BCG中国区主席廖天舒：从消费趋势到企业价值创造，人工智能的赋能之路

通盘来看，中国消费市场在趋势上存在迁移和迭代。今年上半年社会消费品零售总额同比增长5%，虽然也看到了修复和回暖的现象，但发展并不均匀。像“以旧换新”等消费刺激政策起了很大的拉动作用，家具、家电、电子产品确实迎来了很高的增长，但快消品领域，消费者依旧谨慎。所以，目前用来描述消费趋势的词语更多还是“分化、细分、局部繁荣和快速迭代”。

消费趋势的迁移呈现出以下几个特点：

• 下沉市场需求更旺盛，并且出现了反向影响。以前是头部市场影响中端和低端市场，现在则是下沉市场的一些需求和现象反馈到了一二线城市。

• 形成“中间洼地”。银发族和年轻人的消费信心强过中年群体的消费者。

• 生存和生活的分化。消费者对生存必需的基础品类精打细算，却愿为提升生活品质、满足情绪价值的品类豪爽买单。从火爆出圈的Labubu潮玩、电影《哪吒2》，到一票难求的演唱会与体育盛事，都印证了这一趋势；而旅游、户外等能带来体验感的赛道，市场需求也还是比较旺盛的。

消费渠道迎来了很大的变化，相当于改变甚至颠覆了传统的消费旅程。我们称传统的消费旅程是AIPL，也就是先对产品有认知（Awareness），然后感兴趣（Interest），接着去购买（Purchase），最终可能产生复购和忠诚度（Loyalty）。但现在的话，一些社交媒体平台其实是把前几个步骤合并了，在直观地认知了产品的功能和价格后，消费者有可能突然被激发兴趣、一键下单，完成消费闭环。在很多平台上，消费者是冲动消费，本身没有计划的前提下完成了购买，这也存在一些问题，比如复购率低、产品退单率上升等。

所以，如何在社交媒体平台上做实、产生盈利，对消费企业，特别是跨国企业而言是很大的挑战。归根到底，这其实是流量和质量、价格和价值的平衡。如果企业想要破圈拉新，那么这些平台会是不错的渠道，但最终的转化率、复购率和忠诚度还是要靠产品和品牌自身的积累和建设。最终衡量消费品价值的是溢价和复购，而非而以价换量卷出来的虚假增量。

对企业而言，AI这个话题从热度转为价值的帷幕才刚刚拉开。我们近期的调研显示，75%的企业CEO和高管都表示AI是未来战略的重中之重，但只有25%能在现阶段看到真正的价值。我们认为企业的AI进程可分为三步——应用、重塑、创新：

• 应用是最常见的，很多企业已经开始使用AI来做些基础工作，比如整理会议纪要、草拟电子邮件和文件等等。

• 重塑对降本增效的作用更明显，但要做到重塑，企业需要聚焦具体的部门，比如营销、R&D、生产或客服等，端到端将AI融入业务流程。举例来说，以前营销部门可能需要数月的时间来分析最优的产品露出和IP结合场景，但现在利用AI，两三天就能完成分析，降本增效的力度显著。

• 最后才到创新，换言之，就是企业使用AI创造新产品、新模式。

我们对企业应用AI的建议首先是要聚焦，不要“撒胡椒粉”，找准一两个流程下功夫，真正实现大幅度的降本增效；第二，AI进程要业务主导而不是技术主导；第三是“10-20-70”法则，企业将10%的精力放在算法上，20%放在数据和科技上，70%则是放在员工身上，重塑关键的组织、决策、流程和职能。

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