2025 年，咖啡行业的增长韧性十足。
继今年 11 月下旬蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖破万店后，2019 年在上海成立的挪瓦咖啡近日也宣布，其门店总数突破一万家。
这意味着，在中国现制咖啡行业的“万店俱乐部”数量已达到 4 个，包括瑞幸、库迪、幸运咖和挪瓦，超过了新茶饮行业的 3 个。
就在挪瓦咖啡宣布门店破万的同一天，12 月 11 日，话题词“喜茶 600 多家店消失”登上社交媒体热搜。
极海品牌监测的数据显示，相较 2024 年 10 月的 4610 家门店，截至 2025 年 10 月，喜茶门店已减少至 3930 家，1 年时间净闭店数达 680 家。壹览商业的监测数据也是类似结论：相比一年前，喜茶门店总数到今年 10 月已减少 711 家，降幅达 15.4%。
喜茶门店数量出现明显减少的背后，一方面是品牌自身主动选择踩刹车，另一方面也是一些加盟商因为不赚钱而主动离场。
今年 2 月 10 日，喜茶通过全员邮件的形式发布了一封题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信，表示公司将停止接受事业合伙人申请，宣告了喜茶加盟业务的暂停。而据《经济观察网》援引第三方的报道称，仅今年 2 月至 3 月，喜茶在全国就有一百多家加盟店闭店。
喜茶关店并非个案，整个新茶饮行业近一年来都呈现收缩趋势。据窄门餐饮数据，截至 2025 年 10 月，全国奶茶门店总数约 42.3 万家，近一年净减少 1.6 万家。
喜茶在上述内部信中提到“新茶饮行业的「数字游戏」已走到尽头”，是指市场对奶茶品牌的关注焦点已从“开了多少店”转向了“一家能赚多少钱”。
而与奶茶行业收缩战线形成鲜明对比的，是咖啡行业今年的“高歌猛进”：据窄门餐眼的数据，截至今年 10 月，全国已有 1600 多个咖啡品牌，门店总数在近一年净增长 24700 家，达到了 24 万家，相当于每万人平均拥有 17 家咖啡店。
这一增长的背后，是多个咖啡品牌今年门店扩张计划都按下了加速键。
以上个月刚跻身“万店”品牌的幸运咖为例，2017 年成立的它，在 2025 年之前总共积累了约 4600 家门店，但在今年年初定下“万店计划”目标后，这个蜜雪冰城子品牌用了 10 个月时间就将门店数翻了一倍多。
而同样在近期实现门店数破万的挪瓦咖啡也是在 2025 年扩张迅猛，单月开店数甚至达到过 1800 家。不过和大部分以独立门店为主的连锁咖啡品牌不同，不少挪瓦咖啡店的经营模式为“店中店”，即在便利店、旅馆、餐厅内放置一台咖啡机便可开始营业。据《中国基金报》报道，截至 2025 年 10 月，便利店品牌美宜佳的 4 万多家门店中，已有 3635 家嵌入了挪瓦咖啡的业务。
2025 年被视为餐饮行业的转型之年，除了奶茶赛道，不少品类也都进入了高饱和、高竞争的存量时代。咖啡市场却逆势上扬、保持强劲的增长态势，甚至还在涌入新玩家：今年 10 月，京东推出“七鲜咖啡”并宣布了“三年万店”的目标。
这背后是现磨咖啡已从“商务”“慢下来”等社交符号蜕变为功能明确的日常刚需。2016 年时，全国每人一年平均咖啡消费量还是 9 杯，2023 年已增长到了 16.74 杯，2024 年又进一步增长到了 22.24 杯（据《2025 中国城市咖啡发展报告》）。而不少研究认为中国的咖啡消费潜力依然巨大，作为比较，韩国人均年咖啡消费量达到了 353 杯。
今年年初，蜜雪冰城在港交所递交的招股书中提到其成立幸运咖的动机：“预见到中国市场对现磨咖啡产品日益增长的需求”，因此以平价策略进军现磨咖啡。
咖啡价格的确在近几年愈发亲民：据红餐大数据，全国咖饮品类的人均消费已从 2023 年 9 月的 41 元下降至 2025 年 9 月的 26 元。人均咖啡消费在 15 元以下的咖饮门店数占比从 2024 年 9 月的 29.8%上升至 2025 年 9 月的 36.9%。而人均咖啡消费的下探推力，除了来自咖啡品牌已持续 2 年多的价格战，也和 2025 年平台之间的“外卖大战”紧密相关。
在咖啡价格不断下探时，咖啡品牌的布局重点依然还是高线城市。根据 GeoQ 智图公布的数据，今年三季度，连锁咖啡品牌在一线城市、新一线城市的开店要更多，合计达到了 36%，连锁奶茶品牌的该数字是 26%。
以幸运咖为例，这个曾将主战场定位在县城的平价咖啡品牌，今年下半年开始着力布局高线城市。在今年 6 月推出的加盟政策中，幸运咖针对北京、上海、广州、深圳、重庆和天津 6 座城市，推出单店总减免 3.4 万元的特定城市加盟扶持政策。
而面对咖啡品牌的不断“攻城略地”，奶茶品牌也并非毫无还手之力。据蓝鲸新闻报道，在 12 月举行的中国现制饮品行业论坛“2026 万有饮力大会”上，“古茗卖咖啡”的案例被多个演讲和圆桌反复提及。
2025 年 6 月时，古茗就已将现磨咖啡业务覆盖到了 7600 多家门店中，随后在 9 月的活动中，古茗参照瑞幸、库迪的 9.9 元喝咖啡的促销策略，推出了 4.9 元一杯的美式咖啡。
除了古茗，从奶茶跨界到咖啡的品牌不在少数。据蓝鲸新闻报道，知名奶茶品牌沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道均推出咖啡品类，而蜜雪冰城和茶颜悦色则在已有咖啡子品牌的情况下，也设置了咖啡品类。
随着咖啡选择的愈加丰富，消费者不再认定某一品牌。过去，因品牌带来的身份认同感而选择星巴克这样的消费习惯，也已不再存在。平价咖啡的普及，让大众对咖啡的购买标准首先落在性价比上，品质、品牌往往让位于价格。
作者 | 陈良贤
设计 | 陈良贤
编辑 | 吕妍
