作者 | 肖汝健
编辑 | 周伟鹏
北京时间7月20日凌晨，西班牙队加时赛绝杀阿根廷，时隔16年再度捧起大力神杯。
冠军属于西班牙，但笑到最后的，不只有西班牙。
随着终场哨声响起，TCL、华帝、伊利、瑞幸等多个成功押注西班牙队的中国品牌，都发起了庆祝海报和夺冠福利。
决赛变成"TCL德比"
西班牙夺冠后第一时间，TCL就发布庆了祝海报。
到了今天上午，TCL就火速开启微博抽奖，为西班牙夺冠庆祝。
事实上，整个世界杯期间，TCL官方几乎在西班牙每一场淘汰赛前都会推出预热互动，持续与球迷互动。
不过，TCL的底气并不只来自西班牙。
本届世界杯，TCL同时赞助了西班牙、阿根廷和德国三支传统豪门，还签约了英格兰球员布卡约·萨卡担任品牌大使。
换句话说，决赛的阿根廷与西班牙对决，已经变成了“TCL德比”，无论谁赢，TCL都不会空手而归。
这套“包围战术”并非临时起意。
TCL在全球实施体育营销已持续多年，尤其在欧洲、拉美和中东非区域，足球营销一直是核心阵地。
早在2023年，TCL就成为西班牙队的官方合作伙伴，伴随球队拿下2024年欧洲杯冠军，本届世界杯延续合作；2025年又签约阿根廷队。
这背后，是TCL庞大的海外营收。
根据财报，TCL科技2025年的海外营收677.08亿元，同比增长22.57%，占比达到总营收的36.79%。
在欧洲主要市场，TCL品牌电视零售量在法国、瑞典、波兰稳居第二，在西班牙、比利时等国位列第三。
放眼全球，2025年，TCL电视全球出货量市占率达到14.7%，稳居全球品牌电视前二；进入2026年，TCL依旧保持强劲势头。
精准押注的品牌们
如果说TCL赢在布局，那么华帝更像是在押冠军。
本届世界杯，华帝押注了西班牙队，并推出"西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷"活动，把全部筹码押在了西班牙队身上。
2018年俄罗斯世界杯，华帝作为法国队官方赞助商，曾凭借"法国队夺冠，华帝退全款"一战成名。
此外，伊利和瑞幸也都精准站在了冠军一边。
从“砸钱露脸”到“精准下注”
决赛两支球队的身后，站着一整排“中国合伙人”。
这其实也反映出一个越来越明显的变化，中国品牌的世界杯营销已经从“砸钱露脸”的粗放模式，转向了“精准下注、精细运营”的新阶段。
FIFA官方赞助商中的中国品牌，已经从巅峰期的7家缩减至3家，而赞助热门国家队的中国企业数量却成倍增长。
盘古智库高级研究员江瀚估算，TCL赞助多支国家队的投入，仅为FIFA官方赞助商的十分之一甚至更低。
与之对比，本届世界杯中国3家全球赞助商，合计投入超5亿美元。TCL用更少的钱，覆盖了更多球迷，实现了更高的回报率。
与其一掷千金争夺稀缺的全球官方席位，不如把资源分散投向更具话题性和性价比的“国家队IP”。
过去，中国品牌更需要借助世界杯快速打开全球知名度；如今，随着越来越多企业完成品牌出海，如何把钱花得更精准、把流量转化为品牌价值，成为新的课题。
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