比亚迪日本十年破局：从巴士先行到RACCO定制，一场关于信任的漫长实验

【科技纵览】教科书式的商业努力，往往难敌市场现实的冷峻。企业出海，尤其是进入像日本这样高度成熟且封闭的汽车市场，更是一场对耐心与策略的极限考验。7月28日，比亚迪专为日本市场打造的新车RACCO正式发售，至今已满一个月。回溯过往，比亚迪乘用车入日是2022年，而商用车（如电动巴士）早在2015年便已登陆。笔者作为2015年赴日的留学生，可谓与比亚迪商用车“同期”见证其起步。近期因购车意向，实地探访了比亚迪经销商并咨询RACCO，由此梳理出比亚迪在日本的独特打法：前置投入巨大，收益滞后显现；路径上遵循“先B2B后B2C”，循序渐进。

比亚迪的日本征程始于2005年法人成立，2010年收购冲压模具厂，2015年交付首辆电动巴士K9，随后推出J6和K8。2022年7月，BYD Auto Japan成立，开启乘用车销售，陆续引入ATTO 3及海豚、海豹等车型。直至2026年7月，RACCO上市。在此之前，比亚迪已凭借纯电动巴士占据日本60%市场份额，堪称该领域“王者”。这种“农村包围城市”的策略，使其在区域公交公司尝试电动化之际切入，不仅打通了交通系统，更借此接触日野自动车等本土大厂，虽然后者合作未成，但广泛的社会联系为后续政府项目、物流供应链拓展奠定了基础。出海日本，切忌幻想天降大单，唯有通过时间积累“诚信成本”，才能换取订单的持续流入。

2022年东京品牌发布会上，源自中国版“元”的ATTO 3亮相。当时笔者曾质疑其适应性：作为紧凑型SUV，ATTO 3宽1.875米，难以停入日本常见的宽度不超过1.85米的机械式立体车位，且东京街头盛行的是迷你可爱的K-Car。然而数据显示，截至2025年6月底，在海豚、海狮、海豹上市后，ATTO 3仍占累计登记量的40%，位居榜首。随后的海豚车型将车高从全球版的1570mm降至1550mm，官网明确标注可进入机械停车场；海豹则针对日本成熟的V2H生态提供本地化功能。而最新发布的RACCO，则是完全为日本重新设计的产物，全球其他地区未见同款。

RACCO具备鲜明的日系特征：外观迷你，后门采用双侧电动滑动门以节省空间，前门保持常规设计。续航分为210km和320km两档，定价200多万日元，直指日产SAKURA等K-Car销冠。据悉，为应对日本住宅区陡坡，其电机经过重新开发，电池方案也针对轻型车尺寸优化。尽管笔者实测发现后备箱空间局促，甚至需牺牲后排空间放置婴儿车，车主论坛みんカラ亦有评测指出其载物能力得分不高，但这恰恰彰显了比亚迪的诚意——并非简单拼装现有零件，而是海外车企首次为日本量身定制产品。从“卖车到日本”到“做成日本人想要的车”，比亚迪耗时十年。

营销层面，比亚迪在日本显得克制而精准。无论是邀请长泽雅美代言SEALION 6，还是广濑爱丽丝助力RACCO开售，亦或是全国试驾、少量赞助及车主聚会，其策略均旨在降低新品类认知门槛。长泽雅美的广告语“EVなんて自分には関係ないんじゃ……ありかも、BYD！”巧妙地将电动车与大众生活关联，建立品牌绑定。相比之下，奔驰、宝马的品牌文化经营已日常化，特斯拉则因傲气缺乏传统推广，销量平平。充电体系方面，比亚迪适配普通AC及CHAdeMO标准，而非自建网络，用户可通过App查找附近充电桩，甚至借用其他品牌设施。

人才配置上，比亚迪日本分公司采用中日结合模式，管理层吸纳经验丰富的日本本土人才。看似无短板的布局下，唯一隐忧在于“海外公司”身份引发的信任危机。车主论坛及YouTube上高频出现的质疑是：比亚迪是否会撤出？售后维修如何保障？中国制造常被贴上低价低质标签，加之对纯电系统失控的担忧，构成了心理障碍。部分日本网友甚至戏谑地希望中国车能反向冲击本土车企，让其“别轻易言败”。然而，日本汽车市场由丰田、本田、日产等本土巨头统治，海外品牌份额仅约5%，比亚迪尚未挤进海外车企前十。

具体销量数据印证了这一困境：2023年1446辆，2024年2223辆，2025年3742辆。虽呈增长态势，但与大牌相比仍是“小卡拉米”。不过，RACCO上市两周预订超1000台，其中80%为顶配300 Premium。按78家经销商推算，此数据合理（民间流传的5000台略显夸张）。官方透露，37.5%用户为增购，35.7%为置换，26.8%为首购。笔者所在门店中，40%预订者为外国人，年龄层跨度大，涵盖年轻人、老年人及企业客户。路透社采访获悉，比亚迪内部目标为年底累计1万台，若达成，2026年销量有望突破1.4万辆，实现四倍增长。

为何执着于日本这一“艰难模式”？日本是全球第四大汽车市场，但东京等地公共交通发达，私家车需求受限。选择日本，实则是主动挑战高壁垒。这里本土品牌强势，消费者对中国品牌信任度低，电动车渗透率远低于中国，且偏好HEV/PHEV。若仅追求销量，东南亚、拉美或欧洲更具性价比。比亚迪闯荡日本，更多是为了自我证明与市场经验积累。日本汽车产业高度自治，从原材料到售后形成闭环。比亚迪同样具备垂直整合优势，电池自供、核心零部件自供率高达85%-90%，智能驾驶上线，甚至拥有自营运车船。凭借成本优势，比亚迪能在同等价格下提供更优配置。

2025年，比亚迪以225万辆纯电销量超越特斯拉的164万辆，这是一场接地气的胜利。在日本的探索，更像是一次考试：测试日本市场对电动车的接受度，验证新车设计是否契合当地需求，检验品牌能否在商用车成功后延续至乘用车。笔者认为，比亚迪在日本的最大收获是定位重塑。在中国，比亚迪覆盖7万至180万全系车型，但高端市场受制于人。国内市场竞争激烈，特斯拉、蔚来、小米等品牌围追堵截，比亚迪主要依靠本土化生存。而在日本，作为唯一的中国电动车高手，比亚迪摆脱了“廉价小车”的历史包袱，更易被认知为技术领先、销量超越特斯拉的全球巨头。

长泽雅美的代言，正是在陌生国度建立第一印象的关键一步。若在中国邀请同等量级明星，或许会显得突兀，但在日本，这赋予了品牌初始的高端联想。面对网友建议降价至150万日元以“碾压”市场的声音，笔者持保留态度。RACCO定价214.5万起，同价位续航最强。若大幅降价，反而可能触发日本消费者对“低价低质”的警惕，损害品牌信任感。日本市场对价格敏感，促销过低会被视为质量存疑。因此，维持当前定价，有助于确立“挑战丰田本田”的技术形象，而非沦为“低价杀手”。

综上所述，比亚迪在日本的成功与否，尚不能仅凭销量定论。即便RACCO预订火爆，距离主流市场仍有差距。但拉长视角看，比亚迪并未采取低价倾销或照搬中国车型的捷径，而是通过巴士先行、乘用车试探、车型改良乃至专属定制，逐步渗透。本地化解决了入场券问题，却无法保证最终买单。这场长达十年的实验，目前尚未换来惊人销量，但可能正在路上。剩下的，取决于日本消费者最终的意愿。