车企四季度生存法则

今年车市“金九银十”成色不足，让车企四季度销售明显承压。为抢占市场，部分车企在10月就提前开启“双11”促销活动，试图以价换量冲刺全年目标。但从当前情况来看，多数车企恐怕难以如期完成全年销量目标。更为关键的是，力度更大的促销活动不仅会加剧消费者“持币待购”的等待心理，还会进一步压缩车企利润，对四季度销量提升的作用十分有限。

值得注意的是，在国内市场“内卷”的同时，头部车企正加快“出海”布局以寻求新的增长极。通过在海外建厂、本地化运营等方式规避贸易壁垒，自主品牌在欧洲、东南亚、中东等市场的销量持续攀升，海外利润已成为部分车企对冲国内价格竞争的重要支撑。可以预见，四季度车市的竞争将不再局限于单一的价格促销，产品力、渠道效率与全球化布局能力，将成为决定车企全年表现的核心变量。

“终端权益加码”是此轮车企促销的重要手段。由于新能源汽车新车定价普遍偏低，销售利润本就处于较低水平，促销很难在价格上再给出更多优惠；加上厂家直销模式实行全国统一售价，经销商在新能源终端销售中也难有大幅让价空间。于是，置换补贴加码、保险减免、低息甚至零息金融方案、限时购置税兜底等权益组合不断翻新，成为当前新能源汽车促销的重要抓手。

库存压力更大的燃油车，则仍以限时一口价、大额现金直降等手段快速清库存。“如果您能马上付款提车，我可以去申请一个限时优惠价。”河南开封一家合资品牌4S店内，销售人员极力向记者推荐店内库存车，并强调这些都是今年的新车，并非积压已久的老库存，只是预期中的“金九银十”成绩不及预期，才导致店内积压了一定库存。为加快清库存、完成销售目标，消费者购买这些车辆目前可享受厂商双重促销优惠，一辆十几万元的新车优惠可达三五万元。

今年的“双11”促销活动，比往年要更早一些。这是记者近期在北京、河南开封、广东广州等地走访时最明显的感受。“我干汽车销售10多年了，今年这么低迷的行情非常少见。我们店销量和前几年相比近乎腰斩，一款车亏几万元都快成常态了。”北京一家高端品牌的销售人员告诉记者，目前国内市场价格非常混乱，新车上市即促销，更不用说一些没有重大焕新的老款燃油车，仿佛一下子就失去了竞争力；即便“国庆黄金周”“双11”等促销接连推出，该店销量也没有显著起色。

“现在才10月，就开始做‘双11’促销了，总感觉年底可能还有更大的优惠力度。而且现在车型迭代特别快，这个月买了，下个月说不定就有更新的技术和产品，可能还会降价，不急着换购。”广州一位消费者坦言，五花八门的促销让他有些“不敢买”。这是很多消费者的共同心理，尤其是换购用户，换新车需求没那么迫切，持币待购心理更为严重。

尽管车商推出了力度不小的促销措施，但从记者走访情况看，消费者反馈并不积极，“越促销越观望”的持币待购心理不减反增。尤其是国庆促销与“双11”促销接连推出，让消费者产生了年底或有更大力度促销的预期，这也进一步加剧了“金九银十”的褪色。

10月10日，定位中型硬派增程SUV的吉利银河战舰700和捷途旅行者7同日上市；11日，阿维塔T09全球首发；13日，比亚迪大汉EV上市。同期，10余款中国新车在巴黎车展全球首发，方程豹钛9、宝马新世代iX3、2026款理想i6、2027款极氪7X等多款车型亮相。四季度仍是产品密集上市期，尤其是10月和11月，多款重磅新车集中发布交付，覆盖家庭SUV、MPV、中型轿车等主流市场。

年末上新，一方面借传统车市年底采购集中期抢占市场，另一方面以产品焕新规避老款车型同质化引发的价格竞争。近期，商务部等7部门联合发布《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，明确提出“深入推进汽车流通消费改革试点，加快破除汽车流通消费领域不合理限制性措施，创新汽车使用管理模式，全链条扩大汽车消费”。这并非今年国家层面首次出台促汽车消费举措，6月23日，商务部等8部门已公布40座汽车流通消费改革试点城市名单，半年内政策端两次加码促汽车消费。同时，全年2500亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金，已于9月30日随第四批625亿元下达而全部到位。政策持续发力推动汽车消费的背景下，车企正加快新车上市节奏，以撬动四季度市场。

汽车后市场改革也在加速，着力解决消费者“购车后如何使用体验”的问题，反向带动汽车消费。6月23日，商务部等9部门联合印发《关于培育壮大汽车后市场消费若干措施的通知》，围绕汽车改装、房车露营、汽车赛事等六大领域提出17条具体举措，明确对汽车改装实施分级分类管理，制定合规改装项目清单。后市场松绑将为四季度汽车消费带来利好。国家层面的促消费政策、密集的新车供给，叠加车商端的优惠促销，共同构成车企四季度决胜市场的关键支撑。值得关注的是，四季度力度较大的促销活动，恐将在一定程度上引发“消费透支”问题，尤其是年底传统购车旺季，消费者在各类促销政策引导下提前购车，可能透支明年初的消费需求，为明年初汽车销量带来较大压力。

出口已成为今年中国汽车销量的重要支撑，预计全年出口量有望达到1000万辆，抢占海外市场也成为四季度车企提振销量的重要抓手。9月，奇瑞出口量占比超70%，长城、长安、比亚迪、上汽、吉利等主要车企的出口占比也都在35%以上，出口正成为中国车企销量的重要组成部分。面对下行的国内市场，中国车企正不断加快海外市场发展步伐，更多车企加码全球化布局，期待通过重仓海外市场更好撬动中国汽车行业发展，这也是四季度中国车企的重要议题。

今年的巴黎车展上，众多中国汽车品牌集中亮相，仅首发新车就有10多款，中国车企正加快新车型在海外市场的上市速度与推广力度。广汽集团在2026巴黎车展上发布面向欧洲的品牌主张“GAC.THE ENGINEERS”，并在欧洲首发全球服务品牌GAC CARE+，AION UT Cross同步迎来全球首秀。据广汽披露，AION V与AION UT已实现欧洲本地生产，欧洲研发中心计划于2027年建成启用，年内计划在全欧建成超180家销售服务网点，进一步完善研发、制造、渠道及售后服务布局。10月16日，零跑首辆B10在萨拉戈萨工厂下线，冲压、焊装、涂装、总装全流程本地完成，年内预计生产9000辆，覆盖西班牙、法国、意大利等市场，零跑B10已出口至超40个国家和地区。目前，零跑国际已在海外45个市场建立超1000个销售和服务网点，欧洲覆盖36个国家。

中国汽车在海外量产和渠道建设等方面都在不断提速。正如车百会研究院理事长张永伟所言，国内市场进入一轮下行调整周期，全年国内销量很难再超越去年水平，行业正式告别高速扩张，进入以稳为主的新阶段，后续增长不能继续简单依赖大规模的财政刺激和低价促销手段，必须在产品价值和海外赛道寻找新的突破口。

与此同时，海外市场的竞争同样激烈，传统跨国车企正加速电动化转型，依托其品牌积淀与全球渠道优势，与中国品牌展开正面角逐。如何在保持性价比优势的同时，提升品牌溢价能力，构建差异化的产品竞争力，成为中国车企“出海”必须破解的难题。从四季度的表现来看，那些已完成本地化产能布局、建立完善服务网络，并能精准匹配当地市场需求的车企，将更充分地享受海外增长红利，对冲国内市场波动带来的压力。