Z 世代驱动，潮玩成为文化与消费新赛道

1．潮玩定义与属性解析：重塑玩具边界的情感消费新载体

潮玩，全称潮流玩具，也被称为“艺术家玩具”或“设计师玩具”。它起源于上世纪末，最初仅为小众的艺术创作形式，如今已发展成面向 14 岁以上青少年及成人的大众消费品类。潮玩以潮流文化为核心，融合多元艺术与设计元素，品类丰富，覆盖盲盒、手办等多种形态。

相较于传统玩具强调的可玩性与益智功能，潮玩更侧重于收藏价值、IP 文化属性与情感共鸣，发行常采用限量策略，凸显其独特性和艺术附加值。

潮流玩具产品分类

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资料来源：源达信息证券研究所

2．潮玩受众不断扩展，产品矩阵持续丰富

起源于上世纪末中国香港的潮玩，已从最初小众的设计师玩具，演进为覆盖全年龄段的大众消费领域，形成了“儿童-青少年-成人”的三级消费结构。据头豹研究院数据显示，Z世代（1995-2009 年出生）仍是核心消费力量，占比 38.4%，其消费行为呈现出以自我表达、社交属性和文化认同为核心的“情感化三特征”；与此同时，消费群体不断拓宽，30-45 岁中年用户客单价高出平均水平 40%，而 15-25 岁女性则占据毛绒玩具消费的 65%，显示出多元且高价值的市场需求。

在这一趋势推动下，2024 年中国潮玩市场规模已达 727 亿元，增速 26%，并预计 2029 年将占据全球市场的 27%。产品方面，盲盒虽仍占 35%市场份额，但其主导地位正被增速超 50%的手办、BJD 娃娃和卡牌等品类所稀释，尤其是国潮 IP 产品如《哪吒》手办预售首日订单突破 10 万件；“谷子经济”借跨界联名迅速崛起，如迪士尼达菲系列实现销售翻倍。行业未来将延续 IP 多元化、技术融合与全球布局的趋势，不断推动潮玩文化走向更广阔的公众视野。

3. 行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显

中国潮玩产业已步入从“发展”向“成熟”过渡的关键新阶段，创新驱动成为最显著的发展特征，其完整演进脉络可清晰划分为“萌芽-启动-发展-成熟”四大阶段。产业最初萌芽于20 世纪 90 年代香港街头文化，以艺术家玩具和设计师玩具为载体，长期作为小众艺术收藏形态存在，消费群体有限，产业规模较小；真正的启动期始于 2016 年，泡泡玛特推出MOLLY 星座盲盒系列，创新性地将 IP 内容、设计师玩具与盲抽玩法相结合，彻底打破圈层壁垒，实现“4 秒售罄”的市场神话，吸引资本与创业者大规模进入，推动产业从小众收藏走向大众消费；

2021 年起行业进入发展期，呈现爆发式增长和多元化演进，原创 IP 如雨后春笋不断涌现，产品品类从盲盒扩展至手办、BJD 娃娃、雕像、卡牌、“谷子”周边等多元形态，消费群体也由 Z 世代年轻用户扩展至全年龄段，并形成情感消费、圈层认同、收藏增值等新型消费逻辑。当前，行业正处于发展期与成熟期的过渡阶段，创新驱动的作用愈发凸显。

IP 创作不再限于单一艺术风格，而是深度融合国风文化、二次元、科幻、潮流艺术等多元素材；科技融合成为产品体验升级的重要推手，AR/VR 交互、AI 个性化定制、数字藏品等创新应用不断拓展潮玩的体验边界；商业模式也持续迭代，从盲盒为主发展到预售、众筹、会员制、二手交易平台等复合体系。

同时，中国潮玩企业逐步摆脱传统代工角色，向价值链上游攀升，东莞、深圳等产业带已从“世界工厂”转型为“IP 创新策源地”，涌现出一批具备全球影响力的原创 IP 和品牌。成熟期阶段的另一典型特征是产业协同与全球化布局加速。

2024 年广东省玩具协会潮玩分会的成立，标志着行业走向规范化和生态化。龙头企业不仅在国内市场精耕细作，更通过海外参展、跨境合作、本地化运营等方式进军全球，推动中国潮玩文化输出。可以预见，未来行业将在 IP 矩阵化、科技融合、全球市场三大维度持续突破，实现从千亿规模到品质创新的跨越发展。

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