奔驰一脚油门杀进了直播间。
出品 | 新行情 作者 |木易
如果要说中国直播带货绕不开的人物，李佳琦肯定算一个。
光提到这个名字，脑海里就会想起一声声“偶买噶！买它、买它、买它！”
这位普通“柜哥”出身的年轻人，如今已经是直播带货界的头部主播。即使经历了“眉笔”事件的争议，李佳琦的直播间依旧火爆。
今年618首日，李佳琦直播间共上架378款美妆产品，覆盖126个品牌，首小时预售GMV实现双位数增长。其中共有54款美妆产品成交额突破千万元，30款产品链接的单价在500元以上。
图源：微博
但李佳琦今年618还憋了个大招——他要卖奔驰了！
近日，李佳琦在直播间宣布，10日晚7点半，他要带货梅赛德斯-奔驰，上架纯电GLC SUV和长轴距C级轿车。
图源：微博
这不是李佳琦第一次卖车，但确实是第一次卖豪华车。
那个考驾照考了整整四年、科目一模拟考拿过11分、被全网围观学车全程的“口红一哥”，这回真要摸着方向盘搞钱了。
从行业视角看，从美妆到豪车，这一脚油门下去，不仅仅代表李佳琦个人的转型，更释放了直播电商攻入高客单价深水区的信号。
想搞清楚这次合作，得先看李佳琦跟“开车”这件事的恩怨。这本身就是一出连续剧。
2022年他立下flag要考驾照，结果一拖两年。2024年12月，他在直播间自曝科目一模拟考只拿了11分，当场懵了：“11分？我自己都不信！”弹幕笑疯了。
图源：小红书
2025年9月，科目一总算92分压线过，粉丝比他还激动。到了11月，科目三两次挂在灯光操作上，车还没启动就挂了，又冲上热搜。
图源：小红书
12月终于拿证，第一时间晒出“巨型实习标”，放话说“我要提前500米就打转向灯”。
图源：小红书
四年学车路，全网看笑话。这早就不只是他的私事了，而是一个反复被验证、自带传播力的IP梗。如今这个梗要变现了——直播卖奔驰。
但李佳琦之所以能与奔驰合作，远不止这个原因。
他背后的公司美腕，这一年多一直在做一件事，那就是把“李佳琦”从一个大主播，做成一个IP。
2026年以来，他上综艺、跑电影路演、搞线下市集，助播团队也分头扎进垂直品类。美腕合伙人蔚英辉说：“未来希望‘李佳琦’从超级个人符号，演进成专业的内容电商。”翻译过来就是，李佳琦不能只是“卖货的”，他得是一个能接住品牌价值的入口。
图源：微博
而现在奔驰看中的，就是这个。
李佳琦的粉丝，主要集中在一二线城市，25到35岁女性居多，消费力摆在那里。淘宝汽车行业公开的数据显示，直播间购车用户，一半来自一二线，26到35岁的占了65%。
显然，这和奔驰希望触达的年轻城市消费人群，画像存在高度重叠。奔驰要的不是当场爆多少订单，是要让这批人觉得，这个品牌跟自己有关系。李佳琦刚好就站在那个连接点上。
直播间卖车，前面已经有人试过；豪华品牌进入直播间，也不是完全没有先例。但像奔驰这样在618节点，借助头部主播做一次高调的尝试，依然有明显的标志性意义。
2023年8月，小杨哥帮奇瑞带货，一分钟喊出7000辆，整场3000万，冲到抖音带货榜第一，电商圈和车圈当时都抖三抖。然而，这7000辆到底交了多少？后续没人说得清。
后来广东夫妇卖长安，罗永浩卖蔚来，阵仗都不小，几十万人涌进来，可一到真金白银掏钱那步，转化率就下去了。毕竟几十万的车，消费者很难看几分钟直播就轻易下单。
图源：百度
有个数据挺说明问题。2025年第一季度，汽车直播场次涨了230%，平均转化率才0.8%。换算一下，1000个人看直播，成交不到8单。
所以豪华品牌之前一直没敢真上桌，它们在害怕。怕直播间太吵太闹，把品牌调性拉低了；怕决策周期长，直播那几分钟根本促不成成交；怕价格扯皮，几十万的东西没法一口价。
但奔驰这次不是蹭个热闹就撤，是BBA里第一个在618拿出专属购车权益正经来搞直播的，这是掏出真金白银搞促销。难怪有业内人士说，这是豪华车营销数字化的一个标志性事件。
豪华车怎么就突然看上带货直播间了呢？要注意，这次奔驰的态度很认真，不是一拍脑袋做的决定，如今的汽车营销，早已不同往日了。
以前车企的钱，大头砸在懂车帝、汽车之家。现在人都刷短视频、蹲直播间去了。去年上半年，抖音和快手吞掉了车企54.8%的营销预算，垂媒份额跌到15%以下。钱跟着人走，没什么道理可讲。
豪华车品牌其实早坐不住了，数据显示，超豪华车销量同比跌了快一半。新能源汽车来势汹汹，豪华车品牌现如今急需找到新的人群、新的场域。
而且在奔驰之前，已经有品牌先动了。一汽奥迪在抖音开了常态直播，凯迪拉克、红旗、劳斯莱斯都上阵了，劳斯莱斯直播间还真的谈成了几笔大额订单。
图源：抖音
更底层的变量是买车的人换了。90后、95后成了购车主力，他们就习惯在直播间看车、比价、领福利，再去线下试驾、购车。
不是奔驰非要找李佳琦，是这条赛道已经拐弯了。李佳琦刚好踩在那个转弯的点上。
当然，豪华车进直播间，热闹是一回事，能不能真正跑通又是另一回事。如果冷静下来看，就会发现这事离“万事俱备”还差得远。
最大的坎还是转化率。汽车直播平均转化率0.8%，这个数字意味着，就算李佳琦直播间挤进100万人，实际成交可能也就几百台。对头部主播来说，这个数字算不上漂亮。
而且就算是李佳琦来了，他也很难很难将这个数字突破到一个新高度。这并非汽车主播能力不行，而是这行有太多客观问题摆在那。
汽车决策周期长就是最大的硬骨头。几十万的车，普通家庭平均得琢磨几个月。直播间那几分钟的冲动，撬不动这么长的链条。
价格和配置这块也头疼。豪华车讲究个性化选装，各地优惠不一样，金融方案也不一样，根本没法像卖口红那样报个一口价。万一消费者发现直播间价格和4S店对不上，就少不了要扯皮。
售后和交付更是隐患。直播下单之后，试驾找谁？金融怎么走？提车怎么衔接？之前大主播卖车就出过“下单后找不着对接人”的投诉。链路太长，客户中途掉头的风险就高。
品牌调性也是个难题。奔驰有着一百多年的豪华基因，而李佳琦是那个喊“所有女生买它”的邻家主播。太娱乐怕掉了奔驰的份儿，太端着又不像他的风格。怎么在接地气和高级感之间找到那个分寸，是这次合作最考验人的地方。
有汽车行业人士一语中的：“这次要翻车了，豪华车直播的步子可能再慢三年。”毕竟连李佳琦都卖不动，所有人都会怀疑豪华车该不该搬进直播间。
可以说，这不止是一次带货，更像是一场高客单价直播的压力测试。测的不光是头部主播的带货能力，更是大家对“在直播间买豪车”这件事到底买不买账。而答案，还要等市场来给。
