【Omdia CDC 2026】面板厂商提供战略性支持，2026年Q3预计电视厂商面板采购环比增长5%

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要点

• 内存短缺和前所未有的高价已演变成全球科技行业的危机，但电视行业的特性与其他消费电子（CE）和信息技术（IT）设备不同。电视显示面板成本占比在电视产品有最高比例，此外电视平台驱动的电视操作系统（OS）也正在重塑其高价值链。 这意味着尽管面临挑战，大尺寸电视显示面板的需求预计今年和明年将保持相对稳定。

• 全球主要电视厂商计划在2026年第三季度补充面板库存，预计采购量将环比增长5%。 变动的关键因素包括第三季度的面板价格谈判、销售结果、库存管理、内存价格，以及面板厂商在2026年第四季度初控制产能利用率的意图。

• 2026年下半年，小型液晶电视（如32英寸高清和40英寸高频）主板价格将首次历史性地高于显示面板模块的价格。

• 显示面板厂商对电视厂商的战略支持最终将帮助双方保持竞争力。 随着双方携手抵御不利的市场环境，电视厂商与面板厂商之间的紧张关系正逐渐转变为合作关系。

• 保持整台电视的出货量至关重要，平台模式为其注入了多重收入来源。

与多数消费电子和IT设备不同，显示面板是电视产品中最关键且成本最高的部件之一。Omdia认为， 2026年前所未有的内存危机导致价格飙升。虽然影响了电视行业，但与其他产品线相比，其影响相对温和。

2026年， 显示面板厂商通过价格优惠和市场发展基金（MDF）等策略性支持，有助于减轻电视厂商在硬件上的财务损失，并在这一充满挑战的年份中提升出货量。 这也有助于显示面板厂商保持相对较高的生产线使用率，使其在面对各种显示组件价格上涨时，能够有竞争力地管理生产成本，同时确保行业内的竞争力和市场份额。

Omdia预计，全球主要电视厂商计划在2026年第三季度补充面板库存，预计季度采购量将增加5%，推动第四季度出货，但风险依然存在。 第二季度电视终端销售由强力促销和面板价格下调（包括MDF）推动。 电视厂商是否有意实现下半年出货目标、与面板厂商的价格谈判结果，以及面板厂商在第四季度初控制产能利用率的意图，都将促使电视厂商频繁调整第三季度和第四季度的产能利用率本季度的面板采购计划。

即使2026年第二季度至第三季度内存价格上涨超出预期，由于市场竞争和零售商策略，电视厂商也难以在第三季度结束前将急剧上升的供应链成本转嫁给零售商。 全球内存巨头近期表示，内存短缺将进一步恶化，高价格将持续到2027年，这无疑对全球计算机和IT设备厂商是一次打击。 严重的零部件危机迫使智能手机、笔记本电脑及其他产品的厂商做出积极调整，无论是提高零售价格、降低硬件规格，还是牺牲毛利率，否则，CE和IT设备行业预计将经历重大变革。

显示面板一直是电视产品最大的单一成本来源，根据尺寸、规格和品牌的不同，占总物料清单（BOM）的60%至70%。Omdia预计2026年下半年，小尺寸液晶电视（如32英寸高清和40英寸高清机型）主板成本将首次超过显示模块。 尽管43英寸及以上液晶电视面板模块的价格仍高于主板，但价格差距较去年同期显著缩小。 在此背景下，电视厂商必须加快向更大、更高端产品的转型，以更好地管理电视物料清单中内存成本的份额。

尽管内存短缺和全球科技危机笼罩科技行业，电视行业展现出了比其他消费电子和IT设备更强的韧性。 电视不仅拥有最高的显示成本权重，平台驱动的电视操作系统还通过向亏损的硬件市场注入高毛利和持续订阅收入，重塑了价值链（尽管不同电视厂商的收益有所不同）。 

Omdia预计，尽管市场持续面临供应链和成本方面的挑战，大尺寸电视显示面板的需求预计今年和明年将保持相对稳定。 对于显示面板厂商来说，当前也是重新评估电视厂商的长期竞争力并选择合适的合作伙伴以共同应对市场变化的关键时刻。

电视厂商将在2026年第二季度减少需求，预计第三季度需求环比增长5%

受美国市场季节性促销和体育赛事推动，2026年上半年的需求强于预期。考虑到部分需求可能已转移到上半年，电视行业供应链参与者预计全球电视出货量在2026年下半年将保持稳定或略有下降。 然而，电视产品价格往往更为实惠或更低，尽管第二季度持续亏损且内存价格上涨，预计第三季度将面临更严重的亏损，全球主要电视品牌和OEM厂商仍打算维持其2026年的业务规划。

第三季度的面板价格谈判、内存价格走势、下半年出货目标信心以及面板厂商在第四季度初控制产能利用率的意图，都将促使电视厂商调整第三季度面板采购计划。

2026年第二季度，大多数中国电视厂商的面板采购将低于预期，或接近第一季度的低基数。 这是因为中国电视厂商在六月减少了面板需求（尤其是小型显示面板），

主要原因如下：

1. 电视显示面板的价格谈判实际上早在六月第三季度就已开始。

2. 与其他电视厂商一样，中国头部厂商也因内存危机引发的供应链成本飙升的影响。 他们不得不重新调整面板采购策略，以应对内存成本快速上升。 电视厂商利用采购量作为与面板厂商谈判的筹码，目标是降低面板价格和MDF以缓解财务压力并促进市场运营。

3. 中国电视厂商（尤其是海信）在6月率先放缓面板采购，并等待到第三季度补充库存。 包括MDF在内的面板价格谈判已成为电视厂商调整第三季度采购计划的关键。

4. 中国的第二季度促销活动（包括618购物节）已经结束，但结果未达预期。

5. 中国电视市场仍处于结构性放缓阶段，近期618发布会期间整体销售和显示面积有所下降，预计只有85英寸及以上细分市场在2026年实现同比增长10%。

2026年第三季度，全球主要电视厂商计划增加面板采购量，预计季度同比增长5%（如图1和图2所示），这将推动第四季度的电视出货量，但伴随风险。 第二季度电视销售表现、第三季度面板价格谈判、内存价格趋势、下半年出货目标信心，以及面板厂商在第四季度初控制产能利用率的意图，都将促使电视厂商调整第三季度面板采购计划。

美国和中国市场的电视销售表现参差不齐

2026年5月和6月美国市场的促销活动（包括沃尔玛的回滚和亚马逊的Prime Day）推动了6月的出货增长，预计2026年上半年美国市场同比增长4%。 然而，中国618购物节期间的电视销售呈负增长，出货量较去年同期下降了两位数。 总体来看，第二季度美国市场的电视销售有效去化了库存。

到第二季度末，电视厂商库存处于健康水平; 第三季度的面板采购计划显示出上升潜力

根据Omdia的估计，中国和韩国电视厂商在第二季度末的库存处于健康水平，第三季度初可能保持正常。 如果他们对面板价格谈判满意，第三季度面板采购增加计划将具有上升潜力。

韩国电视厂商在第二季度削减了面板需求，目前计划在第三季度增加采购量。 然而，中国电视厂商在第三季度采购面板时变得更加谨慎，一些公司缩减采购计划，主要集中在50英寸及以下的型号。 Omdia预计，随着中国电视厂商库存预计在7月和8月恢复正常水平，预计如果部分中国电视厂商对面板价格满意或预见价格将见底，可能会在第三季度后期或第四季度战略性采购更多面板。

此外，一些面板厂商可能通过在第三季度末或第四季度初（国庆黄金周期间）减少产能利用率来控制供应。 如果电视厂商认为价格已触底，面板供应将被控制，这可能会促使部分厂商增加面板库存。

全球电视厂商也未能免疫于内存价格上涨的影响。Omdia预计，即使是头部电视厂商，2026年第三季度每台电视的成本也必须比2025年下半年和2026年初增加至少50到60美元。 因此，面板厂商对电视厂商的战略支持对于维持季节性需求至关重要。 2026年第三季度，小型液晶电视主板（包括电视SoC、DDR和eMMC）价格首次历史性地超过显示模块。 这迫使电视厂商加快生产重心，从中小型机型转向更大、更高端的机型，以管理电视BOM中的内存成本。 为满足电视厂商对大屏和超大显示面板的需求，面板厂商提供更低的面板价格（包括MDF），以支持战略电视厂商并推动第三季度出货。

由于内存价格持续上涨以及零售商仍反对涨价，电视厂商的亏损日益加剧，下半年生产更多电视的信心正在下降。 没有任何全球电视厂商能免于内存价格上涨的影响，即使是那些议价能力强的主要电视厂商也不例外。 因此，电视厂商正紧急寻求关键显示面板的成本节约，要求面板厂商给予更多价格优惠，以鼓励下半年出货量增加。 上半年低价库存消耗后，电视厂商将面临高成本库存，并担忧电视价格上涨对市场需求的影响。 在这些不利市场环境下，2026年第三季度，中国电视厂商面临两种选择，一是选择以相对较高的价格销售，但面临市场销售放缓和库存上升的风险; 二是选择继续优先考虑市场份额，自己承担增加的成本。

Omdia指出， 电视显示行业面临的风险是，下半年消费者需求可能低于预期，因为部分预计下半年的电视购买已提前至上半年。 此外，电视的平均销售价格（ASP）可能从2027年开始上涨，或者第四季度促销减少，这两者都将打击市场需求。

保持整台电视的出货量至关重要，平台模式为多元收入注入了基础

平台驱动的电视操作系统通过向亏损的硬件市场注入高毛利和持续收入，正在重塑价值链。 Omdia认为，电视厂商主要可以通过以下三种方式实现平台业务变现，并提高每用户平均收入（ARPU）：

1. FAST Advertising（免费广告支持的流媒体电视）

2. 流媒体订阅的收入分享

3. 品牌遥控器按钮植入费 （Placement Fee）

图3显示了主要电视平台所有者与电视厂商的估计的ARPU。 Omdia预计，全球主要电视平台企业希望继续专注于自有平台业务，以创造更多利润，同时保持电视出货量至关重要。 电视厂商、电视平台和零售媒体网络之间的战略联盟，正在推动新兴“可购物电视”生态系统的下一波增长。 这将提高ARPU，并为这一新电视价值链中的特定供应链参与者贡献利润。

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