毛利仅 4% 也要抢！高通的 AI PC 战局：一场为填补苹果缺口、不得不打的硬仗
“一台电脑的利润其实不高，只有 4% 而已”，高通行销长麦奎尔（Don McGuire）表示。但这个毛利低、竞争激烈的红海市场，却让手机芯片霸主高通近年倾尽全力投入。
因为对他们而言，这不仅是一门生意，更是一场必须加入的战局。
据研调机构 Counterpoint 的数据，高通仍是全球 Android 旗舰手机芯片霸主，去年市占率接近六成。尽管稳坐龙头位置，但执行长安蒙（Cristiano Amon）眼前却面临一场难以回避的危机。
近年手机市场增长势头疲软，高通的大客户小米、三星也都纷纷投入自研芯片；更致命的是，两年后高通可能面临营收大窟窿：过去占营收约 17%、折合近 60 亿美元的苹果订单，将在 2027 年完全消失！
不只客户自研芯片，苹果订单两年后也将不保
苹果一直是高通手机调制解调器芯片”（Modem Chip）的大客户，但自 2019 年苹果收购英特尔手机数据机业务后，便积极推进自研，计划两年后完全使用自家芯片。
种种警示信号让高通充满危机意识，近年积极在物联网、车用等其他终端领域布局。只是，这些产品虽已开始贡献营收，增速却相对缓慢。以车用芯片为例，最近一季营收贡献约 9.8 亿美元，仅占当季营收的 9% 左右，虽然长期来看是门好生意，但无法在短期内看到回报。
因此，高通将目光聚焦在充满潜力、更新速度快的领域 ——AI PC。在法说会上，安蒙充满信心地表示：“高通的电脑芯片平台 Snapdragon X Elite，是各家电脑厂商的 AI PC 首选，AI 将成为强大的驱动力。”
这番表态虽极具野心，但高通的 AI PC 之路并不好走，因为市场早已被既有的游戏规则牢牢掌控。
电脑市场长期被英特尔与微软组成的 “Wintel” 联盟主导，至今市占率仍高达七成。作为后来者的高通，虽试图凭借有别于英特尔、主打更低耗能的 Arm 架构芯片实现突破，但这一赛道早已被苹果占据先机。前几年苹果自研 Arm 架构芯片并应用于 Mac 笔记本电脑后，成功以 “使用一整天无需充电” 为卖点，吸引大批消费者选择苹果，其市占率也随之升至 9.5%。
而且，竞争对手更狠的 “杀招” 眼看就要到来。市场盛传，苹果明年可能推出售价约新台币 2 万元的平价机型，届时恐怕会有更多消费者转向苹果。Omdia 资深首席分析师林信良指出，苹果的生态黏性极强，一旦用户进入苹果系统，将所有设备纳入其生态后，几乎不可能再转回其他系统。
讨好Z世代！不再用难懂的技术语言！
一方面，竞争对手可能推出低价机型，将更多消费者纳入自身生态体系；另一方面，两年后高通将面临近两成的营收缺口亟待填补。在 “断崖” 逼近之前，高通必须先逼迫自己转变思路。为了抢占时间，高通全力出击，在短短 15 个月内接连推出高、中、低阶产品，并提出 2029 年拿下电脑市场 12% 市占率的目标，力求超越苹果。
但自去年产品出货以来，高通在电脑市场的市占率仍不足 3%。麦奎尔坦言，去年主打微软 AI 助理 Copilot 的策略存在失误，“我们发现 AI 对普通消费者来说太过抽象，必须是更贴近实际需求的功能，才能真正打动人心。”
这家过去长期与手机品牌、车企等开发者对接的 “行业巨人”，如今不得不重新放低姿态，学习了解消费者，进而改变营销策略。
在手机时代，高通谈论的往往是芯片效能、功耗与算力，这些概念与普通民众的生活相当遥远。
但现在，针对年轻的 Alpha 世代学生群体，高通不再提及晦涩的技术规格，而是换成直白的口号：“没充电器，没问题”，用最直接的语言突出产品的续航能力。
再比如，高通将目标锁定在对新科技充满好奇的 “先行者” 群体。麦奎尔形容：“这群人大多来自 Z 世代，自认是创作者，在社交平台上高度活跃。” 为了抓住这一群体，高通不再只谈论生硬的效能参数，而是拿出更贴近生活的合作案例 —— 例如支持 Yamaha 音乐创作软件、与游戏大厂雷蛇合作开发电竞周边等，让消费者直观感受到，高通的电脑生态体系已能满足创作需求。
甚至连电脑贴纸，高通都改用更吸睛的金边设计，以凸显高级感。每一处细节的调整，都是为了更贴近消费者。
高通还组建了百人规模的 “Go to Market”（市场推广）团队，专门负责市场推广工作。这类团队在英特尔、超微（AMD）早已存在，但对于习惯与企业客户打交道的高通而言，终端市场的营销 “基因” 仍需从零构建：无论是人才、工具，还是与市场沟通的语言，都得边学边用。
麦奎尔坦言，这是一场学习之旅，高通仍在摸索如何打造属于自己的市场风格。
在手机时代，高通凭借技术优势就能稳坐龙头；但在电脑市场，仅有技术远远不够。真正的考验在于，这家工程师文化浓厚的公司，能否快速学会用消费者的语言，重塑自身与市场的连接。转型从来都不只是产品线的扩张，更是一场转变思维模式的 “修炼”。
（作者：邱品蓉；来源：《商业周刊》）
